Головний маркетолог "Шувару": Оптовий ринок - бізнес, під який не підходить жодна маркетингова модель

Про ринок

Чим відрізняється “Шувар” від інших ринків Європи?

— Минулого року спільно з підприємцями нашого ринку та ринку «Столичний» (Київ) ми їздили по найбільших ринках Європи, зокрема відвідали Броніше (Польща), Ранжис (Париж). І всі вони розміщені за межами міста, а «Шувар» - це міська локація в спальному мікрорайоні Сихів. На наш ринок можна зайти пішки. Друга відмінність: більшість європейських ринків «заточені» на гурт і пересічний покупець на них потрапити просто не може. Наприклад, для входу на «Ранжис» потрібна спеціальна картка. Щоб оглянути цей ринок, наша група замовляла екскурсію. На «Шуварі» ж присутній і гурт, і роздріб, до того є спектр усіх товарних позицій. Для порівняння: в Лондоні є гуртовий ринок квітів, а на «Ранжисі» квітів не має.

С ким в регіоні ви конкуруєте? 

— По роздрібній торгівлі - всі мережі і онлайн магазини. По гуртовій - гуртові бази і супермаркет Меtro. Магазинчики біля дому, кіоски, а також ресторани - наші гуртові клієнти. Також всі львівські ресторани купують у нас овочі і фрукти.

Як працює система в'їзду?

— Коли машина заїжджає на ринок з певним товаром, ми це фіксуємо за допомогою системи вїзду-виїзду. Вартість перебування транспортного засобу за добу залежить від категорії автомобіля. Для продавців - від 170 до 420 грн., для постачальників – від 30 до 250. Покупець також платить за в'їзд від 10 до 250 грн, залежить від категорії автомобіля. Ми поставили мету збільшити кількість заїздів без готівки, відповідно зробили систему попередніх проплат: оплата автоматично знімається з картки. Кожен десятий заїзд зробили безкоштовний, це також був непоганий стимул для збільшення кількості автоматичних в'їздів. Розроблена систем  моніторингу номерів авто, знаємо, скільки разів на місяць клієнт відвідує наш ринок. Аналізуємо кількість легкових і вантажних. Приміром у 2017 році легкових автомобілів заїхало 68% у загальній структурі, це майже 1 млн  заїздів.

Чи є сезонність на ринку?

— Найбільший наплив клієнтів ми спостерігаємо у серпні. В середньому за результатам 2017 року на закупівлю заїзджає від 3780 авто за день, у серпні — 4820 авто. Дно — січень, 2500 машин. Чинники, які впливають на заїзди: і погода, і ціна ринку, співвідношення ціна-попит.

Читайте також: Своя ніша: зелень на салат - складний простий бізнес

Як коливаються ціни і чи торгуються на «Шуварі»?

— Як і на звичайному ринкові торгуються. Ціна може коливатися за день тричі в залежності від співвідношення попит-пропозиція. Ми моніторимо ціни і в нас на ринку, і супермаркетах, і на світових ринках. Уся інформація відображається на info.shuvar.com. Там є ціни і на світових ринках. По суті, це інструмент для аналізу в доступному безкоштовному доступі.

У перший день весни не можу не поцікавитися квітковим рядом.

— На ринку є територія з магазинами, в яких є квіти, декори, вазони, їх майже 45. В теплий період на ринку є цілі квіткові ряди з живими квітами, розсадою та вазонами.  Вони займають досить велику частку і по цифрах, і по заїздах. Ріст квіткового ринку порівняно з минулим роком дуже суттєвий, великою мірою за рахунок поширення культури ландшафтного дизайну,  на кожному підвіконні мусить бути горщик з квітами.

Про покупців

Чи потрібні взагалі ринки в 21 столітті, коли торгівля активно переходить в онлайн?

— До нас більшість  клієнтів приходить персонально. Онлайн торгівлю, як популярний тренд, ми також розвиваємо. Також на сайті є мапа ринку, де можна побачити, що продається по кожному терміналу і магазину, дізнатися телефон продавця і зробити замовлення.

Опишіть, будь ласка, покупців «Шувару».

— Ключові клієнти - представники сегменту HoReCa та роздрібних ринків Львова та Львівської області. Ми тісно співпрацюємо з шеф-кухарями, щоб чітко зрозуміти їхні потреби. Спілкуємося безпосередньо, збираючи на круглі столи, зустрічі. Ресторатори-лідери у Львові - це Іван Янчишин, Євген Сушко, Андрій Валовий. Вони нам підказують, що наступного сезону потрібен буде, наприклад, батат чи фіолетова картопля. Цю інформацію намагаємося донести до наших підприємців, щоб вони не були відірвані від трендів.

Читайте також: Fruit Logistica-2018: світові тренди плодоовочевої галузі

Також проводимо величезну кількість кулінарних майстер-класів. Це була спільна ідея «Шувару» і кухарів, щоб з одного боку покращити імідж ресторанів, а з другого - виховувати споживача, щоб він розумів, як можна використовувати нові продукти. Минулого року таких кулінарних майстер-класів було проведено 17. Взагалі, відкриття кожної торгівельної точки чи фестивалю супроводжується кулінарним шоу.  

Які вимоги сучасного клієнта?

— Формат ринку, який був 10 років тому, може попрацювати ще умовно років п'ять. Зараз, щоб привабити покупця, формат треба змінювати дуже часто. Споживачу приїдається усе швидше, ніж раніше, у зв'язку із глобальним прискоренням. Тому потрібно працювати на випередження, бо клієнт став дуже вимогливий. Розтаватися з грошима просто так він не хоче. Smart-клієнт аналізує, використовує інтернет, прислуховується до лідерів думок. Тому працювати стало значно складніше.

Як переважно розраховуються покупці?

— Наразі більше 90% операцій здійснюються за готівку. Зараз поставили собі мету установити платіжні термінали в усіх підприємців.

Про продавців

Хто має продавати - виробники чи перекупник?

— Я дотримуюся теорії Адама Сміта, що кожен має робити те, що в нього виходить найкраще. Тому фермер має бути в полі, а продавати професіонал. Це і буде суспільний поділ праці. Чим більш розвинена економіка, тим більше присутній поділ праці.

Чи могли б ви поділитися результатами проекту "Дідо" (магазин фермерських локальних крафтових продуктів на території ринку)?

— В ньому зібрані усі молочні, м'ясні продукти, чай, олія - усе від українських виробників-фермерів. Вони можуть продавати продукцію як через нас, просто здаючи продукцію до магазину, так і самостійно. І дуже цікаво спостерігати за величезними чергами клієнтів, як стоять за молоком «саме від того фермера», який приїздить декілька разів на тиждень. В "Дідо" є власний молочний цех і розробка м'яса. Також популярна домашня кулінарія - пельмені та варенички за процесом виготовлення яких можна навіть поспостерігати. Продукцію також можна придбати через сайт.

Це не єдиний проект по підтримці локальних виробників?

— Є майданчик, де продукцію продають прямо із автомобілів, - це суто українські виробники. Він працює цілодобово. Маємо 650 автомобіле-місць. На в'їзді фермер говорить, яку саме продукцію він завозить, і його скеровують у визначений товарний сектор. Сектори змінюються в залежності від сезонності щодва тижні, може створюватися ряд полуниці, капусти, кавунів. Досить цікаво вийшло з часником. Раніше він був розкиданий по цілому ринку. Ми силою виставили обурених виробників в один ряд. Аргументи були: не хочу продавати з конкурентами і т.д. Проте власне на часнику ринок зріс втричі у порівнянні з попереднім роком. Допомогла концентрація в одному місці, коли покупець може обирати товар за ціною, викладкою, зовнішнім виглядом. Виробники почали більше боротися за клієнта. Зговір по ціні може бути присутній, але оскільки продавців досить багато, то на ціну більше впливає співвідношення попиту та пропозиції.

Про маркетинг

Як плануєте змінити підхід до продажів?

— Зараз активно розвиваємо напрямок охолодженої риби і плануємо зробити невеликий фут-корт, де людина може або самостійно посмажити куплену рибу, з'ївши її на місці, чи забрати із собою. В рибному терміналі плануємо запускати стартап, щоб «зелений», незаангажований, підприємець розвивав би сектор охолодженої риби і морепродуктів. У м’ясному терміналі буде open space, щоб клієнт бачив розробку м'яса і міг на власні очі переконатися, що продукція є свіжою. Крім того буде змінений дизайн і планується розширення асортименту. В овочевому терміналі запланований шоу-рум, де буде викладка усіх представлених продуктів в даний момент часу. Також запланована трансформація і осучаснення бакалійних рядів. В квітковому терміналі буде розширено ринок ландшафтів. Також плануємо відкрити декілька точок фаст-фудів.

Читайте також: Знайдуться в просторі: як працюватиме нова система об'єднаних даних про землю?

Хто ініціює ці зміни?

— Вся наша команда. Ми постійно збираємо стратегічні сесії, на яких обговорюємо, куди рухатися. За кожним терміналом закріплений директор, який вирішує, на що направляти кошти в першу чергу. Фінансування йде частково за рахунок підприємців.

Чи можлива закупка під замовлення?

— Так. Як правило, закупівельник спілкується безпосередньо з підприємцем, ми, як адміністрація, можемо лише допомогти їм знайти один одного. Так само працює онлайн ринок: продукти на ньому виставляє сам підприємець.

Які маркетингові ходи плануються на «Шуварі»?

— Зараз ми плануємо глобальне дослідження і розпис клієнтського ряду: хочемо чітко визначити, який відсоток закуповується сегментом HoReCa, а також хто від них приходить - закупівельник чи шеф-кухар. Якщо ж це шеф-кухар, то з якого саме ресторану. Тоді ми зможемо зрозуміти, хто саме наш клієнт. На авто-майданчику будемо надавати привілеї і знижки тим, хто буде виконувати певні вимоги щодо якості і безпечності продукції, упаковки, калібрування і т.д.

Загалом по кожному напрямку є свої плани на 2018 рік, а завдання відділу маркетингу - донести це до клієнта. Подій на квадратний метр у нас зараз більше ніж людей, але ми все закриваємо своїм відділом маркетингу і до івент-компаній поки що не звертаємося. Беремо участь у виставках, які підходять під HoReCa, замовляємо там тематичний стенд і підтягуємо наших підприємців - робимо таку собі локацію-мікс з усіх цих продуктів, які найкраще «роблять» товари для представників готельно-ресторанного бізнесу. Беремо участь у фестивалях і самі їх створюємо - фестиваль локальних продуктів «Повен стіл», що збирає усіх крафтових виробників (20-21 квітня 2018), і фестиваль «Кращий господар Львівщини», мета якого підвищити статус селянина. Крім того, на ринкові регулярно проходять тематичні ярмарки, коли ми не беремо плати за оренду, але просимо виробників продавати товари за нижчими цінами.

Також запустили соціальний проект спільно з Навчально–методичному центром освіти Львова для школярів #НавігаторПоШувару, який має покращити життєві навички, формувати усвідомлене ставлення учнів до власного здоров’я. Для дітей ми проведемо квест, кулінарні майстер-класи, лекції.

Чи не було ідеї створити ТМ "Шувар"?

— Деколи таки думки виникають, але мені здається, що це буде розмивання нашого бренду оптового і дрібно-оптового ринку, і це перетвориться на масс-маркет.

В чому полягають ваші особисті виклики?

— «Шувар», як оптовий ринок, це надзвичайно складна система, це непростий бізнес, жодна теоретична модель з маркетингу під нього не підходить. Потрібен індивідуальний підхід. Коли я вирішила покинути наукову діяльність і перейти на «Шувар», мене попередили: «Олю, ви йдете під танк». І я вдячна керівництву, що вони дозволяли мені помилятися, я зростала і отримувала більше розуміння. Управління оптовим ринком - дуже складна система: ми не можемо впливати ні на ціну, ні на упаковку, бо ми не володіємо своїм власним продуктом. По суті це комунікація, ми кличемо клієнтів да наших підприємців.