Ринок солодощів: які кондитерські вироби залишаться на полицях у 2022-му?

Дивлячись на полиці з солодощами, щільно заставленими тортами і тістечками, на розсипи цукерок і печива, дивуєшся: хто все це з'їдає? Ціни на кондитерську продукцію тільки за цей рік зросли більше ніж на 30%, сировина та енергоресурси дорожчають, прогнози — не на користь споживачів і виробників. Що відбувається в галузі?

«Ринок переповнений, виживає той, хто дає оффер, тобто підкреслює реальну цінність товару чи послуги для аудиторії. Це основа продажів, яка викликає інтерес потенційних замовників, а також відрізняє якісну рекламу від посередньої, — пояснює Костянтин Загорулько, дистриб’ютор солодощів, співвласник ТОВ „Булава і Ко“. — Я працюю з роздрібними торговими точками, це найбільш важкий ринок. Бачу що дрібні виробники починають виготовляти солодощів менше, оскільки попит на них падає і це теж впливає на подорожчання кондитерки. Різницю в загубленій маржі можна заповнити тільки підвищенням ціни».

На погляд експерта у подорожчанні ласощів винуваті і самі виробники -бо не хочуть включатися в роботу. Дрібні компанії не зважають на важливість маркетингу, якість продукту, важливість продуманої упаковки, яскравої подачі товару. З постачальниками, які не бажають вкладати ресурси в «розкрутку» товару, дистриб’ютори працювати не хочуть.

«Зараз всі інгредієнти кондитерської продукції зростають в ціні, але, наприклад, «Рошен» ціни на свою продукцію не змінює, — розповідає Костянтин Загорулько. — В кінці жовтня під час зустрічі з президентом фабрики «Рошен» Вячеславом Москалевським, я запитав: «Чому пористий шоколад (білий, з карамеллю, полуницею) виробництва «Рошен» досі продається по акційній ціні? Відповідь була дуже простою: на продукцію, яка випускається з конвейєра, вже є контракти на продаж.

На жаль, в Україні чимало виробників думають що їх продукцію куплять просто так і не вкладають ресурси в її просування! Але якщо нема реклами — нема продажів. Добрий збут є у тих, кого знають на ринку. Інших чекають падаючі продажі і зростаюча ціна на товар. Ці виробники опиняються в глибокому «коматозі», який самі собі створили".

Експорт як «подушка безпеки» і домашня випічка

Зрозуміло, що великим підприємствам виживати легше — у них, зокрема, є експорт, своєрідна «подушка безпеки». Але і надалі кондитерська продукція буде зростати в ціні, оскільки підвищується собівартість всіх інгредієнтів, енергоресурсів, комплектуючих виробництва, упаковки тощо. Зважаючи на дорожнечу, чимало сімей вже переходять на власну випічку.

«Ми не боїмося, що домашнє виробництво солодощів замінить основний асортимент Черкаської бісквітної фабрики — затяжне печиво і вафлі, які апріорі неможливо виготовити дома. Безліч людей є цільовою аудиторією нашої кондитерської продукції і ми не вважаємо, що споживачі перейдуть на інші продукти», — пояснила «Агравері» Наталя Бербушенко, ТОВ «Петрус-Кондитер» (ТМ «Домашнє свято» і ТМ «Перепілка»), яке входить у десятку провідних українських виробників кондитерської продукції з 550-ти національних брендів борошняних солодощів. В компанії не спираються на той асортимент, який може виготовлятися в домашніх умовах. І вважають, що якісний продукт не може мати короткого терміну реалізації. Зокрема, гарантійний строк печива і вафель — 12 місяців, хоча цю продукцію можна вживати і після року зберігання.

За прогнозами експерта споживацький попит буде просідати на тортики і тістечка, на цукрове і пісочне печиво, кекси і рулети, — тобто на будь-яку випічку, яку можна замінити домашнім виробництвом. Наприклад, господині можуть випікати вівсяне печиво в домашніх умовах — воно буде не менш смачним і якісним, ніж фабричне. Інша справа — дієтичне затяжне печиво «Марія» доступне дітям від 6 місяців, яке виробляють на підприємстві. Такий продукт компанії не просто якісний, він має сертифікат МОЗ України.

фото: @dssweets.com.ua

«В першу чергу будуть страждати дрібні виробники: собівартість продукції зростатиме за рахунок маленьких обсягів виробництва, ціни будуть підніматися і утримати об'єми продукції в таких економічних умовах буде досить складно, — каже Наталя Бербушенко. — Сьогодні більшість кондитерів розмірковують над здешевленням рецептури, але наші технологи вже більше п’яти років над цим питанням не працюють, для нас головне — якість. Маємо тотальний вхідний контроль якості всіх інгредієнтів, зокрема — не використовуємо пальмове масло, це наша фішка.

Також робимо ставку на пошук досвідчених професіоналів. Аби утримувати об'єми продукції, треба зібрати сильну команду — це стосується і виробництва, і продажів, і маркетингу. Більшість наших конкурентів, колег розширюють свій штат спеціалістами високого рівня.

Саме тому українські реалії з підвищенням цін не впливають на об'єми нашого експорту. Ми продаємо солодощі в більше ніж 40 країн світу, найбільший попит — в східних країнах (маємо сертифікати «Халяль»). До речі, продукція виготовлена ТОВ «Петрус-Кондитер» для внутрішнього та зовнішнього ринку — абсолютно однакова".

Вартість електрики з кожним днем вражає все більше

«Кожен місяць вартість електроенергії підіймається на одну гривню за кіловат, це шокує, оскільки маємо енергоємне виробництво, доводиться сушити багато фруктів та ягід, — розповідає Олена Большакова, генеральний директор та ідеолог компанії «СЕРДЖІО», яка виготовляє натуральні солодощі більше десяти років. — Добре, що в цьому році був великий врожай яблук, груш, слив, але при цьому — поганий врожай на ягоди, які до того ж активно скупляє Польща за високими цінами.

Отже ми були вимушені підняти ціни на свої солодощі на 10%. Але наш продукт сам по собі - не дешевий. Ягоди висушуємо на 70%, у наших смаколиках немає дешевих жирів, крохмалю — все натуральне.

фото: @sergiofruits 

Можна було б замінити дорогі ягоди на дешеву сировину — наприклад, на яблука. Собівартість стане нижче, але ми отримаємо зовсім інший продукт, що, вірогідно, мало сподобається споживачам.

Тому доцільніше підняти ціну готової продукції на 10%. Не думаю, що поціновувачі натуральних смаколиків (більш здорової продукції, яка має менше алергенів) перестануть купувати улюблені ласощі".

Але, як наголошує Костянтин Загорулько, здешевлення рецептури ласощів на смак можна і не відчути. Наприклад, виробники спроможні замінити натуральні барвники на штучні, які коштують суттєво низьку ціну, але щоб в цьому впевнитися — потрібні лабораторні дослідження.

Український ритейл переходить на власні торгові марки

фото: Depositphotos

Чи буде ритейл йти на зустріч виробникам кондитерської продукції - зважаючи на зростання собівартості виробництва і на падіння купівельної спроможності українців?

«Ситуація на ринку однакова — стосується це смаколиків, алкоголю чи інших видів продукції: великий ритейл працює з великими виробниками, — пояснює Наталя Бербушенко. — Наприклад, наше виробництво в Україні не є глобальним. Продукція ТОВ «Петрус-Кондитер» представлена в більшості національних мереж, але не повним асортиментом. Оскільки для підтримки всього асортименту в національних мережах потрібні нереальні, надзвичайно потужні бюджети. А ритейл поводиться так, аби йому було вигідно. І навряд чи супермаркети підуть на зустріч виробнику.

Наприклад, найбільша в Україні торгова мережа «АТБ» заводить на свої полиці все більше власних марок. Цей ключовий гравець вітчизняного ритейлу замовляє виготовлення продукції у різних виробників. Отже «АТБ» буде робити все для того, щоб продавати свої марки — організовувати максимальні знижки, розповідати про них споживачу. В цілому весь ритейл зараз переходить на власні торгові марки і це, мабуть, правильно. Виробникам це не шкодить, оскільки вони виготовляють цю продукцію".

Як додає Олена Большакова, український ритейл, на жаль, постійно піднімає відсотки за свої послуги і це змушує виробників закладати ці витрати в ціну продукції. Компанія «СЕРДЖІО» використовує різні канали збуту своєї продукції - через сайт, невеличкі еко-магазинчики, кафе (які почали оговтуватися від ковідних заброн) і на ринкових розкладках з сухофруктами (там, до речі, просідань у продажах немає).

«Експорт не завжди спрацьовує як „подушка безпеки“. Наприклад, у минулому році у нашої компанії закордонних продажів не було, а коли з’явилися постійні контракти і почалися стабільні відвантаження продукції - це дало більше впевненості в завтрашньому дні, — пояснює Олена Большакова. — Невеличке подорожчання наших солодощів дозволяє нам залишатися „на хвилі“ — на тлі великого подорожчання загальної маси кондитерських виробів і це добре».

Рекомендована ціна від бренда-«тягача» зупиняє «накрутки»

Деякі виробники солодощів роблять ставку на продажі своєї продукції через власні сайти. Але цей напрямок торгівлі вигідний для ексклюзивної, дорогої продукції, для продажів певних об'ємів. Зрозуміло, що купувати он-лайн пачку печива, скажімо, за 70 грн, з яких 50 грн — пересилка, ніхто не буде.

«Один з відомих виробників, реалізовуючи свої продукцію через власний сайт, робить „накрутки“ в 200−300%. При цьому закупка сировини порівняно з іншими виробниками може коливатися в межах 10%, — пояснює тонкощі торгівлі Костянтин Загорулько. — Великі „накрутки“ на мармелад, пастилу роблять виробники натуральних солодощів — в порівнянні з тим, скільки коштує сировина».

Цікаво, що продукція ТМ «Равлик Боб» продається за рекомендованою ціною — це може дозволити собі тільки розкручений виробник, «тягач» на ринку. Виробники дають адекватну ціну на смаколики і обмежують своїх партнерів, дистриб’юторів у «накрутках».

фото: @bobsnailravlykbob 

«Рік тому ми запустили чат-бот «Булава і Ко» розрахований в першу чергу на професіоналів ринку, ця платформа представляє кондитерську продукцію багатьох дрібних виробників, — розповідає експерт. — Цей чат-бот допомагає нам відокремити ліквідний асортимент від неліквідного. Ми нічого не нав’язуємо, клієнт купує те, що йому сподобалося.

Результатом задоволені: чат-бот допомагає постійно робити ротацію товару, залишаючи тільки хіти продажів. Якщо ми будемо пропонувати клієнту солодощі, які погано реалізуються, він не буде їх купувати. Не тому що не хоче, а тому що у нього є залишки товару, і він не зможе далі вкладати гроші в придбання продукції у постачальника.

Отже з чат-боту вибуває те, що продається погано, а це відбувається тільки по причині завищеної ціни на товар. Тому в 2021 році у нашої компанії немає ніяких падінь, ми тільки виросли. До того ж чат-бот дозволив нам скоротити щомісячні витрати на 20−30 тисяч гривень на зарплаті менеджера".

Державі варто регулювати виробництво солодощів

У передноворічній період у продажів солодкого — зоряний час! В топі - ласощі для дітей: якби скрутно не було, на малечі в нашій країні не економлять. Наприклад, в чат-боті «Булова і Ко» один з хитів -маршмеллоу у вигляді веселих сніговичків, нанизаних на палички. Проста, але яскрава ідея.

«В минулому місяці Черкаська бісквітна фабрика вперше за свою історію випустила шоколадну цукерку „Гулівер“ — з тим самим смаком та якістю як і понад двадцять років тому. Ми довго працювали над створенням цього продукту і ринок дуже позитивно на нього відреагував, — каже Наталя Бербушенко. — Сьогодні ми плануємо випуск ще декількох видів новинок. У кожного товару — своя цільова аудиторія, але треба розвиватися, рухатися вперед. Якщо компанія зайняла свою нішу, виробляє якісний продукт — має переваги».

фото: @dssweets.com.ua

Зрозуміло, що після свят питання реалізації кондитерських виробів загостриться. Втім, Костянтин Загорулько дивиться на продажі солодкого в майбутньому році з оптимізмом. Він планує нарощувати виробництво і радувати покупців новинками, в тому числі - незвичайними. «Лідерство у продажах, як і завжди, мають швидкопсувні продукти, — зауважує експерт. — В першу чергу всім хочеться з'їсти тортик з кремчиком, еклер чи штрудельочек, а не шоколадку чи батончик».

Але саме тортиків і тістечок на вітчизняному ринку забагато. «Краще з'їсти невеликий смаколик, але по-справжньому смачний — щоб отримати задоволення і здоров’я, — каже Олена Большакова. — Здається, в Україні чи не кожен другий виробник випускає печива, тістечка, тортики і не завжди ця продукція якісна і смачна, але за рахунок дешевшої ціни забирає «шмат» ринку.

На мій погляд, в країні - перевиробництво кондитерських виробів. Вітчизняні кондитери не підлаштовують випуск своїх смаколиків під реальний запит. Тому державі варто регулювати це питання. Зрозуміло, що ринку потрібні різні компанії, з різною ціновою політикою. Але прийшов час коли ресурси треба економити дуже ощадливо — зокрема, електрику, продукти. Тому ринок буде «очищатися» від виробників, які не пристосуються до реальних умов".