Овочевий маркетинг: про успіхи та провали на прикладах

Про важливість маркетингу

Достатньо часто мені доводиться зіштовхуватись із тим, що власники агробізнесу не надто вірять у силу маркетингу, а ще частіше бояться його. Пам`ятаю, як один із виробників розповідав мені, що його маркетолог, маючи достатньо високу зарплатню, за 5 років зробив лише сайт компанії та рекламні листівки і тому більше він на маркетолога грошей не витрачатиме. І це типова помилка. Перш за все і власник, і маркетолог, мають  системно вивчати ринок, знаходити споживача для свого продукту і отримувати максимальну вигоду від цих операцій. При чому вигода - це не завжди лише гроші. Якщо оцінити ті вигоди, які ви отримаєте, пройшовши шлях втілення своєї стратегії, ви зрозумієте, що це було правильно.

Ось простий приклад –  зараз у країні перевиробництво яблук, і всі думають як їх продати. Я, як маркетолог, скажу, що продати можна абсолютно все – потрібен лише правильний підхід і маркетинговий план. Я складав різні  плани і на сотні сторінок, і на декілька – і ті, і ті спрацьовували.   При цьому непотрібно, як відома компанія Coca Cola, витрачати понад 70% бюджету на маркетинг, потрібно просто прописати чіткий план і вказати його наслідки. Слід розуміти, що і для чого і для кого ви виробляєте, та як и плануєте працювати над збутом. Часто до мене звертаються і говорять, що той чи інший продукт потрібно збути, бо він «застряг». Це говориться, коли минув сезон, коли у продукті 15% гнилі і у цьому випадку маркетолог мало що може зрозуміти – тут спрацює лише підхід ситуаційних продажів, і це не найкращий варіант. 

Читайте також: Володимир Малиновський: Світ зсувається в напрямку біологічного захисту, і ми рухаємось разом з ним

Правильний підхід – це заздалегідь визначити продукт, визначити місце, де його можна продавати, хто його буде купувати, за скільки, чому.  Написали чіткі відповіді і зробили промоушен - маркетинговою підтримкою ми зможемо забезпечити продажі наперед. Виробникові буде заначно простіше працювати, він буде думати не про продажі а про майбутнє компанії та її розвиток.  Потрібно розділити сфери – виробник має думати над виробництвом, а маркетологи та менеджери з продажів над збутом продукції. 

Вивчення ринку – дуже важливий процес, який часто недооцінюють підприємці. І під виченням ринку я не маю на увазі просто піти на ринок «Шувар» чи «Столичний» по рядах і прицінитись. Потрібно замовити дослідження ринку – і саме спеціалізовані компанії проведуть вам і кількісний, і якісний аналіз ринку. Тільки так виробник отримає відповіді на більшість питань, які виникають на початковому етапі вивчення ринку. Пам`ятаю, як виводячи один із тепличних брендів, ми цілий рік присвятили дослідженню ринку – це було понад 16 досліджень різного масштабу. Проте, коли ми закінчили і побудували на цій основі маркетинговий план, він був ідеальним. На основі фокус-груп різного віку ми підібрали два ідеальні сорти томатів для вирощування у цих теплицях і вони продавались за максимальною ціною.  Крім того, ми розробили торгову марку, бренд зробили промоушен. Ще навіть не посадивши овочі у теплицях, ми зустрілись із категорійними менеджерами супермаркетів і обговорили етапи  роботи  протягом всього сезону, акції, знижки тощо. 

Думати, як споживач

Із першого пункту випливає іще один важливий момент. На жаль, більшість виробників працюють із супермаркетами як прийдеться, категорійні менеджери «видушують» найменшу можливу ціну, і ще й знижки до неї. І це нормально, якщо ви не будуєте свою маркетингову політику і не вмієте домовитись із супермаркетами.

Втім, як тільки продукція «стає» на полиці супермаркетів,  виробник чомусь  відразу відхрещується від неї, а у категорійного менеджера існує свій KPI для того, аби продати якомога більше і підтримувати асортимент. Тому виробник, трейдер має думати про кінцевого споживача і «жити» його вимогами. Тоді у супермаркетів буде фактично нуль повернень продукції, менше претензій до вас, як до виробника, і всі залишаться у плюсі. Якщо ви будете допомагати супермаркету розробкою акцій, пост-матеріалів, тоді у них буде мотивація дослухатися до вас і вибудовувати партнерські стосунки. Так можна виробити лояльне ставлення мереж до вашого продукту, і вони будуть зацікавлені працювати йти на зустріч. Але для цього ви маєте докласти зусиль  і «говорити» однією мовою.

Читайте також: Student Wanted: Де прокачати агро-скіл та пройти виробничу практику або стажування?

Якщо ви натренувались на українському ритейлі, то  можна переходити до іноземного. І у певних випадках із ними простіше працювати, а у певних – складніше.  Приміром, у них набагато вищі вимоги щодо пакування, доставок ніж в Україні. Проте це зовсім не означає, що вони беруть лише «вищий сорт». Приміром, цього року враховуючи дефіцит і неврожай, одна із відомих європейських мереж, що має аж 2600 магазинів, забирала з України через трейдерів звичайну ріпчасту цибулю фасовану у сітки не першого, а другого сорту.  При цьому, йшлось про партії навіть від однієї палети вагою 600 кг. Звичайно, початок роботи із будь-яким супермаркетом вимагає капіталовкладень, іноді їх обсяг досягає вартості першого  відвантаження. Треба зважати й на відстрочку платежів і інші проблеми. Але за першим місяцем приходить інші, і ви починаєте заробляти, це довготривала системна робота. До того ж, до менеджерів кожного супермаркету можна знайти підхід. І в результаті не все так страшно, як здається спочатку.

Брендінг як must have?

Брендінг – це те, з чим більшість виробників у плодоовочевому секторі воліють не зв’язуватись. Я не буду говорити, що гарних брендів немає – «Овочиста», «Вовка-Морковка» уже протягом 10-12 років мають своїх стабільних споживачів. Але я переконаний, що брендінгом мают займатись професіонали. Коли власник придумує назву, то не слід запрошувати всіх робітників компанії, включно із охороною та вантажниками, і думати всім разом як назвати і голосувати за варіанти. Адже назва і бренд – це різні речі. Бренд – це обличчя продукту, і те, що він означатиме для споживача. Бренд завжди має відповідати своїй задачі. Якщо бренд спрямований на певний сегмент ринку чи країну, то він має бути зрозумілим тим людям, які його купують. Приміром ми просуваємо часник під торговою маркою «Любаша», ми адаптували його для іноземних ринків зробили бренд «Lubasha», який зараз дуже люблять у Великобританії, і купують часник за ціною вдесятеро більше, ніж в Україні, – упаковка із 3-4 часникових голівок вагою 150-200 грамів продається там на місцевих ярмарках за ціною 14 фунтів стерлінгів.

Презентувати себе

Дуже важливо вміти презентувати не лише свій бренд, а й самого себе.  Доводилось чути щось не зразок: «У мене є візитки українською, я поїду на SEAL в Париж, і кому потрібно, той мене зрозуміє». І я тут категоричний – їдете в Європу, не пожалкуйте ті 500-600 грн та зробіть собі якісні візитки англійською мовою, у Китай –  китайською і не забувайте обмінюватись ними із відвідувачами стенду, виставки. Зробіть так, щоб кожен співробітник вашої компанії завжди мав із собою десяток-другий невеликих брошур розміром А5. Не намагався пояснити споживачам про ваш продукт «на пальцях», адже люди мають чітко зрозуміти, чим саме займається ваша компанія, і у чому її переваги. Уже далі можна робити товсті каталоги, плакати, стікери, воблери та іншу поліграфію. 

Як слід упакувати і переробити

Досить часто виробники не слухають маркетологів і не хочуть вкладати додаткові кошти у пакування. Був у мене випадок, коли я попросив власника перепакувати свою цибулю із 20 кілограмових сіток хоча б у 4-5 кілограмові, і тоді я б знайшов для нього покупців по дуже прийнятній ціні.  Це б коштувало йому додаткових витрат аж 70 копійок на кожному пакеті. Він відмовився і згодом  просто викинув 3000 тонн цибулі на звалище. Навіть продавши його по гривні, він міг хоча б частково перекрити збитки, але вчинив недалекоглядно.

Іще у 2011 році я чув, як аналітики говорили про те, що у нас мінімум 3-5 млн тонн картоплі викидають, для порівняння стільки продукції з’їдає така країна як Ангола за 4 роки. І просто викинути картоплю – це гріх.  При цьому у нашій країні майже немає вітчизняної картоплі фрі, а картопляний крохмаль, здебільшого, імпортуємо. Якщо у господарства є можливість виростити гарну картоплю, проте він не має збуту, то навіщо її взагалі робити? Виробляйте для виготовлення чіпсів, крохмалю, фрі – я не вірю, що лінія по переробці настільки дорога, що не окупиться при правильному підході. Зробіть так, щоб у вас був асортимент продукції. Знаю приклади, коли наша компанія, вирощуючи лише декілька видів овочів, закривала у супермаркеті відразу 14 товарних позицій під своєю торговою маркою «Плодород», і жоден інший конкурент не міг забезпечувати таку ж кількість.

Чим довшу полицю отримає бренд лідер, тим краще. Цікаво, що ми навіть замовляли ящики такого розміру, такого розміру аби інші ящики стандартного розміру туди не поміщались, спеціально брендували ці полиці тощо. Це не той «брудний маркетинг», як, приміром, навантажити візочок  пляшками Pepsi перед полицями із Сoca-Cola аби люди не могли дістали останні і автоматично купували Pepsі. Це теж має сенс, проте торгівля – це тоді, коли задоволені і виробник, і споживач, а все інше – це впарювання. 

Читайте також: Своя ніша: як побудувати консервний бізнес, відмовившись від стандартного асортименту

Як саме  європейські бренди та маркетологи працюють на свою впізнаваність споживачами, і як збільшують продажі? Приміром, перед святами вони разом із супермаркетами, випускають спеціальні святкові каталоги із рецептами. Взявши його безкоштовно, покупець може йти по магазину і збирати на різних полицях інгредієнти до цих страв (вони заздалегідь помічені штрих-кодами чи спеціальними стікерами). Потім покупці роблять, для прикладу, овочеве соте і думають, що вони шеф-кухарі та включаються у процес. А насправді це маркетолог і був цим «шеф-кухарем», який приготував вас для вас цю ідею.

І ще один вадливий момент – це гарна викладка і презентація товару. Люди «їдять» очима, а особливо це стосується овочів і фруктів. Ніхто не буде купувати брудний товар, який потрібно шукати десь на дальніх полицях, і нахилятися до нього.  Тому наш ринок теж, рано чи пізно, прийде до того, щоб пакувати і мити усі овочі. Не забувайте про презентації товару у мережах – приміром, ми клали у невеликі тарталетки шматочки огірка чи помідора, поливали оливковою олією і все – у одній із мереж ми навіть зафіксували збільшення продажів лише за один день на 1370 % – замість продажу палетами ми продали дві фури за одні вихідні у кожному супермаркеті. Тому подумайте самі, чи потрібен вам маркетинг?