«Їжа без їжі», веганство, флексітаріанство, або як виробникові заробити на продуктах для «харчових меншин»

Менше,  проте відповідальніше

Переважна більшість українських виробників приділяють недостатньо уваги вивченню споживчих трендів та тому вектору, в якому рухаються європейські та американський споживчі ринки. Це стосуються як тих виробників, що вже працюють на експортних ринках, та вважають, що надійно закріпили за собою певну нішу, так і тих, хто лише готується «пірнути» в океан експортних можливостей. Можливо, якби виробники частіше заглядали в кулуари споживчих ринків, та робили це систематично, то набагато ефективніше приймали рішення стосовно свого виробничого напряму та асортименту продукції. 

Читайте також: Без ризику: або чому варто перевірити добрива та насіння перед сезоном?

Зазначу, що гарна можливість побачити, що саме та як споживають у інших країнах – це відвідати міжнародні  агропродовольчі виставки, що відбуваються з різною періодичністю в США, країнах Європи та Азії. Під час таких відвідин можна побачити чимало нових для нашого українського ринку продуктів, методів пакування та маркування продуктів, що, здебільшого, продиктовано вимогами щодо якісного, безпечного, корисного продукту та його «етичного» виробництва. Як мінімум, порція свіжих ідей для вашого власного виробництва чи для розвитку внутрішнього ринку вам забезпечені.

Та й навіть без міжнародних виставок, можна надихнутись на щось нове, просто відвідавши за кордоном тамтешні  мережеві супермаркети, та подивившись, що нового представлено на їх полицях та користується попитом серед споживачів.

На жаль, більшості наших виробників не вистачає цього живого інтересу, і багато чому приходиться ще вчитися, щоб стати цікавими як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках. Але позитивні тенденції у цьому напряму є, тож, це не може не радувати. Приміром, іще роки два тому у наших кав’ярнях не пропонували безлактозне молоко, а зараз можна, принаймні у Києві, та містах-мільйонниках замовити собі філіжанку кави не лише з безлактозним молоком, але і іншим молоком рослинного походження (як то соєве, мигдалеве, вівсяне).

Що там у них відбувається?

Однозначно, потрібно дивитись і відслідковувати, що відбувається і у глобальних гравців на агропродовольчих ринках, а також у країнах-конкурентах. Приміром, у 2017 році відбулося, як мінімум, чотири величезні корпоративні поглинання – вартістю від  $ 700 млн до $10,4 млрд.

Тенденція така, що кожен із великих гравців (Danone,  Nestle USA, Campbell, Maple LeafFoods) до свого корпоративного портфелю додали компанії, що спеціалізуються на виробництві здорового, корисного, у тому числі органічного продукту, здебільшого рослинного походження, що відповідає сучасним трендам споживання. При цьому візія кожного з глобальних гравців майорить словами «лідируючі позиції», «стійкий розвиток», «відповідальне споживання», «етичне споживання», «органічні натуральні продуктові портфелі», «здорове покоління», тощо.

То що ж це, випадковість чи вже цілком закономірний крок для багатьох мультинаціональних підприємств, що «слухають» свого споживача та розуміють, що вимоги нового покоління до харчпрому кардинально, хоч і поступово, змінюють вектор сільського господарства?

Читайте також: Маршрут зерна, або як УЗ обіцяє вивозити врожай до Нового року

Продукти із високим вмістом корисних мікроелементів, меншою кількістю жирів солі та цукру або взагалі без цнього, без яєць та яєчних продуктів, без лактози та без інших алергенів, включаючи горіхи та глютен,  а також продукти, що містять виключно протеїни рослинного походження, – це ті продукти, які наразі перебувають на піку популярності. І основною причиною для цього (окрім випадків медичного характеру) є вимоги споживачів щодо  корисного, функціонального, здорового харчування, та їх вибір на користь вегетаріанства, веганства та флексітаріанства (люди будують свій раціон на основі натуральних продуктів, лише зрідка додаючи в нього м'ясо і рибу), що і визначає харчові вподобання та диктує «правила гри» для майбутнього харчпрому.

Хто там? Вегани! Що там? Суперфуди! Протеїни! Рослини!

Що стосується так званого функціонального харчування та вживання «суперфудів», то сьогодні це не окремі сирі продукти (корінці, насіння, листя корисних рослин, водорості), але й готові продукти з них (мюслі, сухі сніданки, корисні батончики, каші, тощо). Яскравим та популярним прикладом «суперфуду» у тих самих європейців є насіння годжі, чіа та спіруліна. І хоча чіткого на науково доведеного пояснення категорії «суперфуд» наразі немає, але глобальна присутність продуктів із категорії «суперфудів» за період 2011-2012 збільшилась на 202%. І навіть на вітчизняному внутрішньому ринку значно простіше продати цю «заморську» новинку, аніж вітчизняному виробникові промотувати екологічні корисні ягоди чи натуральні листові відвари із Карпатсього регіону. Тут є  над чим працювати нашим виробникам, якщо брати регіональний продукт, і ніша на ринку є вільною.

Варто лише визначитися, чи ви займаєтесь іноземним «суперфудом», чи «супермаркетингом» власного продукту. Що стосується швидкої їжі, то і тут європейські споживачі звикли надавати перевагу корисності, а тому продукти представлена  снеками із насіння гарбуза, конопель та кукурудзи, органічними батончиками із гречки, чіпсами із коричневого рису та сочевиці, високопротеїновими тофу снеками, тощо. До речі, рис, так само як і амарант, сорго та кіноа, набувають все більшої популярності (так звані «supergrain»), оскільки не містять глютен .

Справжнім мейнстрімом для європейського ринку є також бобові культури, оскільки вони є одним із джерел корисного рослинного протеїну.  Бобові зустрічають у широкій лінійці продуктів – від супових сумішей до напоїв.  

Якщо ви ще не чули про аквафабу, але є виробником бобових культур, то Вам у цю нішу.  Аквафаба, яка є дуже популярним продуктом серед веганів, це назва в'язкої рідини, отриманої в результаті відварювання плодів бобових культур таких, як нут, квасоля та горох. Вона має здатність імітувати функціональні здатності яєчного білка, а тому з неї можна виробляти величезну кількість продуктів – від десертів до  «egg-free» майонезу.  

На користь бобових (та деяких інших рослинних продуктів) свідчить і кількість корисного протеїну, який міститься в даних продуктах. Порівняння з яйцем є невипадковим, адже яєчні продукти є, крім того, і алергенами.

Також веганська культура споживання стимулювала появу веганського сиру (на основі протеїну гороху), створює динамічний сегмент веганських (фруктових та овочевих) чіпсів та додала до щоденного раціону мікрогрін.

Не можу не згадати про ще один важливий тренд, так зване «молоко без молока», поява якого пов’язана як із медичними протипоказаннями для певної кількості людей (алергічні реакції на молочні продукти), так із появою альтернативних видів «молока» рослинного походження та вимогами щодо етичного поводження з сільськогосподарськими тваринами.

До прикладу, ринок соєвого молока має зростаючу тенденцію (впродовж останніх трьох років), а сукупний індекс зростання ринку соєвого протеїну складатиме 6,6% (2017-2022 рр.) Глобальний ж ринок lactose-free продуктів досягнув USD 10.6 млрд у 2017 році (показник сукупного зростання оцінюється у 5.3% (протягом 2017-2027 рр.). І це зростання відбудеться по більшій мірі за рахунок країн Північної Америки, країн Азії та ЄС.

Чи варто з такими тенденціями бити на сполох виробникам продукції тваринного походження? Як мінімум, варто зважати на глобальний тренд у споживанні, особливо якщо ви виробляєте або плануєте виробляти експортний конкурентний продукт, або ж шукаєте свою унікальну продуктову нішу.

Американські та європейські споживачі, особливо, що стосується покоління міленіалів, так званого «цифрового» покоління, є основними драйверами цих трендів, трендів щодо етичного та відповідального споживання, коли від «поля до виделки» та коли «everyone matters».

Саме на стику цих трендів з’являються нові харчові продукти, розвиваються інновації у харчпромі, раніше нездорова їжа (як то чіпси) стає здоровою та корисною (овочеві та фруктові чіпси), швидке харчування стає поживним та із високим вмістом рослинного протеїну (тофу снеки, хумус), напої стають дедалі «рослиннішими» та натуральними (соєве, вівсяне, мигдалеве молоко), а критерії відповідального та етичного поводження з природними ресурсами та працівниками стають наскрізним елементом у виробничій діяльності сучасних підприємств.

Читайте також: Своя ніша: як заробити на розведенні равликів та жаб

Чи варто бути у тренді, змінювати асортимент продукції, провадити зміни на операційному рівні агропідприємств, чи змінювати спеціалізацію, то вже вибір кожного окремого гравця цього ринку.  Але навіть крізь заплющені очі ви можете вже помітити, що споживчі ринки трансформуються, а тому уникнути змін стане дедалі важче.