Чому Україна досі не є світовим лідером ринку фруктів-овочів? Ключові інсайти експортера

​Польські яблука гірші українських 

Чотири роки тому, коли закрився російський ринок, толком ніхто не знав, що таке експорт у Європу. Ми зробили перший прорив — відвезли яблука в Британію і шум почався. Попри всі міфи Україна не конкурує на плодових ринках з Польщею. Вони хочуть продавати валом, скрізь, а ми продаємо точково - Англія, Швейцарія, Швеція, Нідерланди, ринки, де поляки не номер один і навіть не два або три. Ми конкуруємо із італійцями і французами, оскільки у нас якість яблука набагато краща. Наприклад, вміст залишкових елементів пестицидів у яблуках в рази менше, ніж у польських, де не такий клімат і не такі умови, щоб вирощувати якісне яблуко. Їм щоб отримати перший клас стандартного яблука, потрібно у декілька разів частіше обробляти хімікатами, ніж це потрібно робити в Україні. Там вища волога, мало солнца, в результаті сприятливі умови для розвитку мікроорганізмів, бактерій і іншого небажаного для садів. Крім того, вони довго зберігають, щоб мати змогу продавати до наступного врожаю, до серпня, - консервують газом у сховищах. В результаті від яблука залишається вода і цукор - що їсиш, що музику слухаєш, смаку немає. У нас яблука набагато кращі. 

Максим Кулік, консультант компанії Vinaigrette LLC, засновник стартапу FreshBot. фото: agravery.com

Але продати на експорт як сировину яблука неможливо, лише конкретному покупцеві. Тій же мережі супермаркетів - ми починали з продажів 400-кілограмових бінів яблучних, де було відсортоване яблуко першого сорту.  А вони потім пакували в свою упаковку. Ми від цього відходимо, йдемо у більш точкову присутність на конкретних ринках, бо так можна розкрутити бренд. За три роки ми в Британії розкрутили український бренд “Лука” так, що навіть зараз нам телефонують і кажуть, що хочуть яблуко саме цього бренду. Але все вже розписано.

Українські супермаркети проти довгострокових закупівель

Які б складнощі не чекали українського виробника закордоном, це все ж таки простіше, ніж працювати з нашими мережами. Бо там головне - планування. Я зараз планую сезон 22-23 року, на 80% об’єму. Люди їздять, дивляться, домовляються на майбутнє. 

На нашому ринку, якщо я сьогодні домовився із мережею супермаркетів, а завтра хтось прийшов і дав на дві копійки дешевше, вони вже зі мною не працюють. Які б не підписувалися плани на рік, вони ніколи не виконувалися. Крім того, ніколи вчасно не платять, прийомка в 99% упереджена. Сьогодні у прийомщика поганий настрій — всі в ліс. Завтра у нього хороший — навіть брак приймається.

Так, українські мережі починають ставати більш-менш європейськими. Але років 10 їм ще потрібно. В результаті виробники все преміальне яблуко продають на експорт. На вітчизняному ринку преміум продає лічена кількість компаній. І то, яка має особисті домовленості по поверненню грошей.

Погода плануванню не перешкоджає 

Здається, як можна спланувати продажі, якщо не знаєш розміру врожаю - може ж град побити, чи посуха почнеться.Але є статистика, дуже глибока аналітика минулих років.  Тож при мегакризі врожаю все одно менше, ніж 800-900 тисяч тонн яблук Україна не виробляє. А ми працюємо із виробником: у одного пропало яблуко, підтягнули іншого.

Ми заключаємо контракт на половину запланованого об’єму. Другу починаємо продавати з початку сезону, коли яблуко вже лежить на складі і ми знаємо скільки його там. 

Ми часто отримуємо передоплату. І від ринкової ціни на момент реалізації даємо певні знижки клієнту. Або ми запланували вищу ціну, ніж буде на момент продажу. Тоді на наступні 50% даємо такі ціни, щоб люди могли компенсувати, вирівнятись по сезону. Ніхто не в мінусі, інакше з нами не працювали б роки поспіль. 

Всі рахують і від цього виграють виключно фермери. Я приходжу і кажу: цього року у тебе 500 тонн, наступного 1500, потім 5000. А що для цього потрібно? Потрібно купити саджанці і через три роки отримувати урожай. І якщо товар якісний, перевиробництво не загрожує - глобальний ринок він на те і глобальний. Ми на його фоні займаємо 1/10 відсотка. Якщо подивитися потребу Європи по лохині, то нам потрібно збільшитися у 20 разів, щоб відчути перевиробництво. І не важливо, скільки садять тієї лохини, хай садять скільки хочуть. Але якщо це робиться хаотично: я сьогодні займаюся будівництвом, завтра відкриттям кав’ярень, а післязавтра вирішив лохину вирощувати. - це неправильний підхід. Наприклад, на цьому погоріли виробники малини - непідготовлені зайшли в ринок, взяли якісь лихі гроші, посадили 1000 га малини, а впоратися з нею не змогли. 

З українськими фермерами не домовишся

За п'ять років, які я працюю з фермерами, на стабільну роботу я вийшов менш ніж з 1% фермерів. Ми або сваримося з ними за те, що вони «какашку» підсунули замість продукції, або просто розійшлися. Причина проста - розуміння експорту є не у всіх. На виході у мене є багато контрагентів, які чекають, коли я масштабуюся в 10 разів. А у мене немає цього бекграунду. Ми показуємо конкретні вдалі приклади - можна постачати на великі мережі, можна на преміум-сегмент, все можна. Тільки потрібно щось робити. 

Немодні яблука ніхто не хоче

Фермери не сприймають нові тенденції, серед яких на яблучному ринку головна - сорти треба змінювати і зараз популярні клубні сорти - пінк леді, кіко, Jazz.  Це, образно кажучи, допрацьовані яблука - взяли якусь Галу, дофарбували, генетично змінили, селекціонували новий сорт. Ці сорти зараз продаються у рази дорожче в супермаркетах і люди їх купують. Люди втомилися від Айдаред, Голден і Гала. А в нас зараз так: Гала продається — всі масово саджають Галу. Кажу, товариші, не поспішайте, зараз експорт Гали у нас 80% займає, але якби у нас були зараз нові клубні сорти, ми б дуже дорого продавали їх. І, продавши 10 машин Гали, я би заробив менше, ніж з продажу машини клубного сорту. І вже не таємниця, що вже не перший рік підряд італійці, законодавці яблучної моди, викорчовують Галу. Вже зараз потрібно бачити як веде себе ринок і слідувати. А ми, виходить, у розвиткові відстаємо на 10-15 років. 

Продаючи їжу, продаєш не смак, а картинку 

В Україні достатньо багато сонця, хороший чорнозем, і нам хімію не потрібно використовувати стільки, скільки її використовують інші. Але ці інші вирощують картинку - глянеш і хочеться з’їсти. Смак гірший, але це європейці купують очима. Смак не має значення. Запах має менше значення. Коли людина приходить у магазин, перше — картинка. А якщо ще й спробував і сподобалося на смак — то обов’язково повернеться ще раз за ним.

Крім того, є стандарти. Наприклад, всі знають, що в Європі огірки мають бути салатні, довгі, без шипачок. Це для нас дикість, вони ж менш смачні, але це Європа — місце, куди багато продукції із усього світу приїздить і стандарти привиті для того, щоб стандартизувати все те сміття, яке може попасти. І якщо кружка повинна бути круглою, бо у Європі звикли пити із круглої, то як Іран квадратну, одразу скажуть — ні, ми п’ємо тільки із круглої і вушко має бути отаким, а ось ця ямочка така. І тоді неважливо, хто буде виробником. Але це не смаки, це стандарти для контролю хаосу. 

Читайте також: Між земельним ринком та привидом світової кризи: фінансовий стан трьох найбільших агрохолдингів

Щоб бути не гіршими, ми маємо бути набагато краще

Всі підтримують власних виробників. Коли ми поставляли лохину у Британію, конкурували із їх лохиною. Всі європейці, якщо ми говоримо про сезонні товари, стають націоналістами. От якщо вистачає свого, я ніколи не візьму імпортне. Був у мене випадок, коли я виходив на крупну мережу супермаркетів з кавунами. Вони запитали ціну - я кажу, 15 центів з місця в Україні. Плюс доставка — 25. Вони: ми купуємо місцеве по 20. Я кажу, що нехай буде 20. Вони: ні, запропонуйте нам 10 і ми подумаємо. 

Щоб не було істерик, треба мати єдине, авторитетне джерело інформації

Цьогоріч була картопляна істерика, тогоріч - цибуляна. Якщо є локальний дефіцит, в Україні завжди паніка. Так не варто. Два роки тому, коли скрізь не було цибулі, Нідерланди впоралися навіть виду не подали, що у них є дефіцит. Вони потихеньку наростили імпорт. По 10% із тих країн, де вони беруть. І закрили повністю потребу - на загальному фоні подорожчання склало 15-20%. Кінцевий споживач у магазині цього не відчув.  

Немає загального джерела інформації, якому б всі довіряли та який давав би можливість правильно приймати рішення. Якби всі розуміли, що картоплі не дефіцит, а просто врожай на 10% менше, то нічого б не було 

Вміли робити, не вміють продати 

Цьогоріч сезон по всіх овочах гарний - картопля, цибуля, морква, буряк, капуста. Але небажання людей займатися маркетингом і брендуванням своєї продукції знову приводить до того, що внутрішні ціни падають, експорт в’ялий і все йде на ринки, де менше потрібно заморочуватися з товаром. Наприклад, Білорусь, або, читай, Росія. Хоча якщо застосувати правильний маркетинг і упаковку, то ми будемо навіть кращі за італійців і французів. 

І не кажіть, що моркву не можна брендувати. В європейському супермаркеті Aldi позаминулого Різдва запустили акцію "Kevin the carrot" та продаж морковки збільшився на 40%. Морква мала стойку, мерчандайзера. Я у Нідерландах бачив рекламну кампанію “міні-мийка моркви”, людина кидає, воно миється і він тут же її їсть. У Дубаях бачив людей, які зробили чіпси з буряку - смачно, корисно, новий спосіб просунути продукт. 

У нас навіть яблука не намагаються продати з дегустацією. Ашан зробив свіжовижаті соки - кинув помаранч, отримав сік. Але цим виробники мають займатися. Є ж мелітопольська черешня, херсонський кавун, вінницьке яблуко, але вони не працюють з брендом, хоча та ж мелітопольська черешня могла б продаватися по всьому світу. Зараз в Каліфорнії є самий крутий виробник черешні, який кілограм продає десь на 40-50% дорожче, ніж в середньому. І вони раз на рік роблять акцію своїм «золотим клієнтам» - висилають двокілограмові ящички черешні, куди кладуть дві золоті черешні. Це красива історія і всі прагнуть купувати у них. Щоб ось ці ось дві золоті черешеньки отримати в кінці сезону.

Читайте також: Іларіон Ярошенко: Очікувати на другий Амстердам після легалізації медичного канабісу Україні не варто

Нашим фермерам потрібен чарівний стусан. Чарівний стусан під зад. Може ринок землі допоможе - почнуть думати над тим, що роблять, продавати з більшою маржею. Пам’ятаєте випадок, коли фермер викорчував сад, бо його кинула “Сандора”? Чиста показуха та, вибачте, невігластво. Не можна класти яйця в одну корзину, не можна залежати від однієї компанії. 80% фермерів, які вирощували томати, постраждали від «Чумака». Але історія нічому не вчить. 

У мене є приклад - тубус з трьому яблуками розміром 50 мм. Те, що ми вважаємо другим сортом, вони продають по 3 євро. Потрібно продавати людям ідею - ти не яблуко, а дозу вітамінів на день купуєш. Apple a day, it’s a doctor away, кажуть британці. Але вже одного яблука недостатньо з нашою екологією, з нашим ритмом режиму. За емоцію я заплачу набагато дорожче, ніж за просто продукт. Нам потрібно промотувати власні продукти, нестандартні ягоди, типа обліпихи. 

На дотаціях не зробиш бізнесу

Не треба засаджувати всі поля пшеницею. Візьміть шафран зробіть - 1000 доларів за кілограм, а у нас в Україні аж два гектари шафрану промислового. Від 150 до 200 тисяч рослин, або 2,5 кг.

Я розумію, що кукурудза чи пшениця швидко окуповуються, але швидка окупність потрібна тільки тому, що у нас дорогі кредитні гроші. Все замкнуто. Тому нам потрібні дешеві кредити, а не дотації. Тільки ті бізнесу, куди вкладені свої чи кредитні гроші,  будуть «жопу рвати», щоб бути рентабельним. Не можна побудувати рентабельний бізнес на дотаційному виробництві. Хороший приклад — поляки. Ми почали з того, що ми не конкуруємо з поляками, тому що їхня галузь виробництва яблук на 80 або 90% була дотаційною. Вони отримують до сих пір дотації від Євросоюзу і нічим хорошим це не закінчується у них. Пальцем можна перерахувати виробників польських, які роблять дійсно класну продукцію брендову, яблучну. Яка проходить по вимогах і до Британії, Швеції, Швейцарії. Тому я противник будь-якого роду дотацій для виробника. Потрібно їм створювати умови, а не давати їм гроші. Якщо я вкладаюся в сад горіховий, то щоб отримати експортні документи коштувало копійку. І зайняло рівно день. І щоб брокер за мене це робив.