Реклама

Чому Україна досі не є світовим лідером ринку фруктів-овочів? Ключові інсайти експортера

Українці вирощують дуже якісні фрукти та овочі. Але не вміють їх продавати. З яких компонентів складається ця сумна аксіома та як її спростувати, розповів Максим Кулік, консультант компанії Vinaigrette LLC, засновник стартапу FreshBot.

головний редактор "Agravery"

Польські яблука гірші українських 

Чотири роки тому, коли закрився російський ринок, толком ніхто не знав, що таке експорт у Європу. Ми зробили перший прорив — відвезли яблука в Британію і шум почався. Попри всі міфи Україна не конкурує на плодових ринках з Польщею. Вони хочуть продавати валом, скрізь, а ми продаємо точково - Англія, Швейцарія, Швеція, Нідерланди, ринки, де поляки не номер один і навіть не два або три. Ми конкуруємо із італійцями і французами, оскільки у нас якість яблука набагато краща. Наприклад, вміст залишкових елементів пестицидів у яблуках в рази менше, ніж у польських, де не такий клімат і не такі умови, щоб вирощувати якісне яблуко. Їм щоб отримати перший клас стандартного яблука, потрібно у декілька разів частіше обробляти хімікатами, ніж це потрібно робити в Україні. Там вища волога, мало солнца, в результаті сприятливі умови для розвитку мікроорганізмів, бактерій і іншого небажаного для садів. Крім того, вони довго зберігають, щоб мати змогу продавати до наступного врожаю, до серпня, - консервують газом у сховищах. В результаті від яблука залишається вода і цукор - що їсиш, що музику слухаєш, смаку немає. У нас яблука набагато кращі. 

Максим Кулік, консультант компанії Vinaigrette LLC, засновник стартапу FreshBot. фото: agravery.com

Але продати на експорт як сировину яблука неможливо, лише конкретному покупцеві. Тій же мережі супермаркетів - ми починали з продажів 400-кілограмових бінів яблучних, де було відсортоване яблуко першого сорту.  А вони потім пакували в свою упаковку. Ми від цього відходимо, йдемо у більш точкову присутність на конкретних ринках, бо так можна розкрутити бренд. За три роки ми в Британії розкрутили український бренд “Лука” так, що навіть зараз нам телефонують і кажуть, що хочуть яблуко саме цього бренду. Але все вже розписано.

Українські супермаркети проти довгострокових закупівель

Які б складнощі не чекали українського виробника закордоном, це все ж таки простіше, ніж працювати з нашими мережами. Бо там головне - планування. Я зараз планую сезон 22-23 року, на 80% об’єму. Люди їздять, дивляться, домовляються на майбутнє. 

На нашому ринку, якщо я сьогодні домовився із мережею супермаркетів, а завтра хтось прийшов і дав на дві копійки дешевше, вони вже зі мною не працюють. Які б не підписувалися плани на рік, вони ніколи не виконувалися. Крім того, ніколи вчасно не платять, прийомка в 99% упереджена. Сьогодні у прийомщика поганий настрій — всі в ліс. Завтра у нього хороший — навіть брак приймається.

Так, українські мережі починають ставати більш-менш європейськими. Але років 10 їм ще потрібно. В результаті виробники все преміальне яблуко продають на експорт. На вітчизняному ринку преміум продає лічена кількість компаній. І то, яка має особисті домовленості по поверненню грошей.

Погода плануванню не перешкоджає 

Здається, як можна спланувати продажі, якщо не знаєш розміру врожаю - може ж град побити, чи посуха почнеться.Але є статистика, дуже глибока аналітика минулих років.  Тож при мегакризі врожаю все одно менше, ніж 800-900 тисяч тонн яблук Україна не виробляє. А ми працюємо із виробником: у одного пропало яблуко, підтягнули іншого.

Ми заключаємо контракт на половину запланованого об’єму. Другу починаємо продавати з початку сезону, коли яблуко вже лежить на складі і ми знаємо скільки його там. 

Ми часто отримуємо передоплату. І від ринкової ціни на момент реалізації даємо певні знижки клієнту. Або ми запланували вищу ціну, ніж буде на момент продажу. Тоді на наступні 50% даємо такі ціни, щоб люди могли компенсувати, вирівнятись по сезону. Ніхто не в мінусі, інакше з нами не працювали б роки поспіль. 

Всі рахують і від цього виграють виключно фермери. Я приходжу і кажу: цього року у тебе 500 тонн, наступного 1500, потім 5000. А що для цього потрібно? Потрібно купити саджанці і через три роки отримувати урожай. І якщо товар якісний, перевиробництво не загрожує - глобальний ринок він на те і глобальний. Ми на його фоні займаємо 1/10 відсотка. Якщо подивитися потребу Європи по лохині, то нам потрібно збільшитися у 20 разів, щоб відчути перевиробництво. І не важливо, скільки садять тієї лохини, хай садять скільки хочуть. Але якщо це робиться хаотично: я сьогодні займаюся будівництвом, завтра відкриттям кав’ярень, а післязавтра вирішив лохину вирощувати. - це неправильний підхід. Наприклад, на цьому погоріли виробники малини - непідготовлені зайшли в ринок, взяли якісь лихі гроші, посадили 1000 га малини, а впоратися з нею не змогли. 

З українськими фермерами не домовишся

За п'ять років, які я працюю з фермерами, на стабільну роботу я вийшов менш ніж з 1% фермерів. Ми або сваримося з ними за те, що вони «какашку» підсунули замість продукції, або просто розійшлися. Причина проста - розуміння експорту є не у всіх. На виході у мене є багато контрагентів, які чекають, коли я масштабуюся в 10 разів. А у мене немає цього бекграунду. Ми показуємо конкретні вдалі приклади - можна постачати на великі мережі, можна на преміум-сегмент, все можна. Тільки потрібно щось робити. 

Немодні яблука ніхто не хоче

Фермери не сприймають нові тенденції, серед яких на яблучному ринку головна - сорти треба змінювати і зараз популярні клубні сорти - пінк леді, кіко, Jazz.  Це, образно кажучи, допрацьовані яблука - взяли якусь Галу, дофарбували, генетично змінили, селекціонували новий сорт. Ці сорти зараз продаються у рази дорожче в супермаркетах і люди їх купують. Люди втомилися від Айдаред, Голден і Гала. А в нас зараз так: Гала продається — всі масово саджають Галу. Кажу, товариші, не поспішайте, зараз експорт Гали у нас 80% займає, але якби у нас були зараз нові клубні сорти, ми б дуже дорого продавали їх. І, продавши 10 машин Гали, я би заробив менше, ніж з продажу машини клубного сорту. І вже не таємниця, що вже не перший рік підряд італійці, законодавці яблучної моди, викорчовують Галу. Вже зараз потрібно бачити як веде себе ринок і слідувати. А ми, виходить, у розвиткові відстаємо на 10-15 років. 

Продаючи їжу, продаєш не смак, а картинку 

В Україні достатньо багато сонця, хороший чорнозем, і нам хімію не потрібно використовувати стільки, скільки її використовують інші. Але ці інші вирощують картинку - глянеш і хочеться з’їсти. Смак гірший, але це європейці купують очима. Смак не має значення. Запах має менше значення. Коли людина приходить у магазин, перше — картинка. А якщо ще й спробував і сподобалося на смак — то обов’язково повернеться ще раз за ним.

Крім того, є стандарти. Наприклад, всі знають, що в Європі огірки мають бути салатні, довгі, без шипачок. Це для нас дикість, вони ж менш смачні, але це Європа — місце, куди багато продукції із усього світу приїздить і стандарти привиті для того, щоб стандартизувати все те сміття, яке може попасти. І якщо кружка повинна бути круглою, бо у Європі звикли пити із круглої, то як Іран квадратну, одразу скажуть — ні, ми п’ємо тільки із круглої і вушко має бути отаким, а ось ця ямочка така. І тоді неважливо, хто буде виробником. Але це не смаки, це стандарти для контролю хаосу. 

Читайте також: Між земельним ринком та привидом світової кризи: фінансовий стан трьох найбільших агрохолдингів

Щоб бути не гіршими, ми маємо бути набагато краще

Всі підтримують власних виробників. Коли ми поставляли лохину у Британію, конкурували із їх лохиною. Всі європейці, якщо ми говоримо про сезонні товари, стають націоналістами. От якщо вистачає свого, я ніколи не візьму імпортне. Був у мене випадок, коли я виходив на крупну мережу супермаркетів з кавунами. Вони запитали ціну - я кажу, 15 центів з місця в Україні. Плюс доставка — 25. Вони: ми купуємо місцеве по 20. Я кажу, що нехай буде 20. Вони: ні, запропонуйте нам 10 і ми подумаємо. 

Щоб не було істерик, треба мати єдине, авторитетне джерело інформації

Цьогоріч була картопляна істерика, тогоріч - цибуляна. Якщо є локальний дефіцит, в Україні завжди паніка. Так не варто. Два роки тому, коли скрізь не було цибулі, Нідерланди впоралися навіть виду не подали, що у них є дефіцит. Вони потихеньку наростили імпорт. По 10% із тих країн, де вони беруть. І закрили повністю потребу - на загальному фоні подорожчання склало 15-20%. Кінцевий споживач у магазині цього не відчув.  

Немає загального джерела інформації, якому б всі довіряли та який давав би можливість правильно приймати рішення. Якби всі розуміли, що картоплі не дефіцит, а просто врожай на 10% менше, то нічого б не було 

Вміли робити, не вміють продати 

Цьогоріч сезон по всіх овочах гарний - картопля, цибуля, морква, буряк, капуста. Але небажання людей займатися маркетингом і брендуванням своєї продукції знову приводить до того, що внутрішні ціни падають, експорт в’ялий і все йде на ринки, де менше потрібно заморочуватися з товаром. Наприклад, Білорусь, або, читай, Росія. Хоча якщо застосувати правильний маркетинг і упаковку, то ми будемо навіть кращі за італійців і французів. 

І не кажіть, що моркву не можна брендувати. В європейському супермаркеті Aldi позаминулого Різдва запустили акцію "Kevin the carrot" та продаж морковки збільшився на 40%. Морква мала стойку, мерчандайзера. Я у Нідерландах бачив рекламну кампанію “міні-мийка моркви”, людина кидає, воно миється і він тут же її їсть. У Дубаях бачив людей, які зробили чіпси з буряку - смачно, корисно, новий спосіб просунути продукт. 

У нас навіть яблука не намагаються продати з дегустацією. Ашан зробив свіжовижаті соки - кинув помаранч, отримав сік. Але цим виробники мають займатися. Є ж мелітопольська черешня, херсонський кавун, вінницьке яблуко, але вони не працюють з брендом, хоча та ж мелітопольська черешня могла б продаватися по всьому світу. Зараз в Каліфорнії є самий крутий виробник черешні, який кілограм продає десь на 40-50% дорожче, ніж в середньому. І вони раз на рік роблять акцію своїм «золотим клієнтам» - висилають двокілограмові ящички черешні, куди кладуть дві золоті черешні. Це красива історія і всі прагнуть купувати у них. Щоб ось ці ось дві золоті черешеньки отримати в кінці сезону.

Читайте також: Іларіон Ярошенко: Очікувати на другий Амстердам після легалізації медичного канабісу Україні не варто

Нашим фермерам потрібен чарівний стусан. Чарівний стусан під зад. Може ринок землі допоможе - почнуть думати над тим, що роблять, продавати з більшою маржею. Пам’ятаєте випадок, коли фермер викорчував сад, бо його кинула “Сандора”? Чиста показуха та, вибачте, невігластво. Не можна класти яйця в одну корзину, не можна залежати від однієї компанії. 80% фермерів, які вирощували томати, постраждали від «Чумака». Але історія нічому не вчить. 

У мене є приклад - тубус з трьому яблуками розміром 50 мм. Те, що ми вважаємо другим сортом, вони продають по 3 євро. Потрібно продавати людям ідею - ти не яблуко, а дозу вітамінів на день купуєш. Apple a day, it’s a doctor away, кажуть британці. Але вже одного яблука недостатньо з нашою екологією, з нашим ритмом режиму. За емоцію я заплачу набагато дорожче, ніж за просто продукт. Нам потрібно промотувати власні продукти, нестандартні ягоди, типа обліпихи. 

На дотаціях не зробиш бізнесу

Не треба засаджувати всі поля пшеницею. Візьміть шафран зробіть - 1000 доларів за кілограм, а у нас в Україні аж два гектари шафрану промислового. Від 150 до 200 тисяч рослин, або 2,5 кг.

Я розумію, що кукурудза чи пшениця швидко окуповуються, але швидка окупність потрібна тільки тому, що у нас дорогі кредитні гроші. Все замкнуто. Тому нам потрібні дешеві кредити, а не дотації. Тільки ті бізнесу, куди вкладені свої чи кредитні гроші,  будуть «жопу рвати», щоб бути рентабельним. Не можна побудувати рентабельний бізнес на дотаційному виробництві. Хороший приклад — поляки. Ми почали з того, що ми не конкуруємо з поляками, тому що їхня галузь виробництва яблук на 80 або 90% була дотаційною. Вони отримують до сих пір дотації від Євросоюзу і нічим хорошим це не закінчується у них. Пальцем можна перерахувати виробників польських, які роблять дійсно класну продукцію брендову, яблучну. Яка проходить по вимогах і до Британії, Швеції, Швейцарії. Тому я противник будь-якого роду дотацій для виробника. Потрібно їм створювати умови, а не давати їм гроші. Якщо я вкладаюся в сад горіховий, то щоб отримати експортні документи коштувало копійку. І зайняло рівно день. І щоб брокер за мене це робив. 



Поділитись

 

Стежте за головними новинами агробізнесу в Україні та світі на Agravery.com , на сторінці Facebook , у Telegram або підпишіться на нашу розсилку, відправивши лист з темою "Розсилка" на [email protected] .

 

Тільки зареєстровані користувачі можуть коментувати

Увійти Зареєструватися

Comments (0)

Реклама

Реклама

Реклама
Реклама