Шукати можливості там, де їх нема. Або як і чому з`явилась Fanta

Сьогодні Coca-Cola, Fanta та Sprite є лідерами з продажу газованих напоїв по всьому світу. «Це чистий маркетинг», – скажете ви. Але не тільки маркетинг, а й розумний підхід, який допоміг підприємцям зіграти на потребах і навіть із надлишку певної продукції зробити новий, унікальний продукт.

У лещатах війни

Історія про те, як фармацевт Джоном Стітом Пембертоном із листя коки та звичайної содової була зроблена улюблена мільйонами Coca-Cola, доволі відома. Але цікаві пригоди сталися із напоєм в Німеччині, куди в 1929 році його почали продавати.

Саме у Німеччині тодішній менеджер компанії Джин Келлі ефективно вирішив проблему охолодження напою, скориставшись ідеєю, якої американці тестували з літа 1929 року. Саме тоді продавці напою вперше використовували металевий «кулер» - металеву ємність, наповнену льодом, без верхньої кришки, що дає можливість продавати напій в будь-яку спеку охолодженим.

У Німеччині за «кулерами» відразу закріпилася назва «сумка-ярмо», що була охрещена так за свою вагу.  Крім того, Келлі забезпечив своїх розповсюджувачів масою супутніх товарів, які можна було придбати в якості сувенірів: ключами для відкривання пляшок, термометрами, подрібнювачами льоду, і навіть фотографіями красунь, які п'ють шипучий напій. Природно, всі вони були «позначені» стилізованим «фірмовим» шрифтом з логотипом Сoca-Сola. Сприяв зростаючій популярності напою і один особливий вид ключів, форму якого розробили в 1925 році в Атланті,  а все тому що він дуже нагадував німцям свастику. Тому 1932-го тільки в одному німецькому Ессені було продано вже 4000 ящиків «коки», а річний оборот в Німеччині збільшився до 60 000 ящиків.

Ефект Кайта

Але справжній прорив у бізнесі стався, коли до справи у Німеччині взявся чоловік на ім'я Макс Кайт, який настільки жваво почав розвивати виробництво і просувати газовану воду, що вже через кілька років з однієї фабрики у Франкфурті розріслася у кілька разів. Могло бути й більше, але тут до влади у 1934 році приходить Адольф Гітлер і стосунки із США стають вельми напруженими.

Читайте також: Своя ніша: скільки можна заробити на аквакультурі і вирощуванні африканського сома

Макс Кайт, скориставшись моментом, пробує відокремитися від основної компанії, але, передбачувано, отримує відмову з головного офісу. Проте на своїх німецьких фабриках він виробляє сім компонентів з дев'яти, які складають секретну формулу кока-коли, що дозволяє йому розливати неймовірну кількість пляшок, успішно торгуючи ними по всьому тодішньому Рейху. Успіх був просто феноменальним – скажімо час XI Літньої Олімпіади в Берліні плакати з кока-колою були скрізь, а пляшки з напоєм розлітались краще за гарячі пиріжки. Саме завдяки Кайту вперше в Німеччині Сoca-Сola почали рекламувати на радіо відомі естрадні артисти та спортсмени.

Завдяки заздалегідь продуманій інтризі Кайту вдалося відкрутитися і від звинувачення головного конкурента Сoca-Сola в Німеччині «Африкано-Коли» в тому, що, мовляв, напій є єврейським продуктом, а тому її слід ліквідувати. Для цього він використовував дружину міністра пропаганди Йозефа Геббельса, Магду Геббельс. На одному з прийомів підійшов до неї і пригостив пляшкою. Спеціально найнятий фотограф вчасно з’явився на місці і зробив історичне фото на як дружина міністра пропаганди з видимим задоволенням п'є «колу». Конкурентам Кайта довелося надовго замовчати.

Чавити наповну

Цікаво, що після анексії Австрії Сoca-Сola gmbh була першою конторою, яка прийшла в Австрію з Німеччині. У процесі окупації Макс Кайт поступово підпорядкував собі заводи по виробництву напою у Франції, Нідерландах, Бельгії і Норвегії. Щоправда, після початку війни США припинили постачання двох секретних інгредієнтів, і Німеччина не могла більше випускати кока-колу. У той же час в самій Німеччині, яка вже стала Рейхом, щосили відбувався процес націоналізації, але у нашого Макса Кайта були зв’язки у владних колах, тому бізнес на цьому напої якийсь час ніхто не чіпав.

Втім, все могло скінчитись 8 грудня 1941 року, коли після бомбардування японцями бази американських військово-морських сил в Перл-Харборі на Гаваях, американці оголосили війну Японії та її союзниці Німеччині. Було відразу введено заборону на ввезення товарів до Німеччини. Поставки концентрату для виробництва коли тут же припинилися. Запасів вистачило всього на декілька місяців. У березні 1842 року була випита остання пляшка «Кока-коли» всі підприємства стали.

А тепер поставте себе на місце Кайта: фабрики по всьому рейху є, робочі є, вода з вуглекислим газом є, пляшки є, а ось двох інгредієнтів, щоб виробляти кока-колу, немає. Тож він доручає своєму головному хіміку,  доктору Шетелігу, в буквальному сенсі цього слова придумати, чим їх замінити, в ідеалі з чогось дешевого, щоб не втрачати в собівартості. Фахівці перебирають яблучну макуху, ряжанку, нафталін, кору ялівцю, тирсу бука – але кока-кола із цього «набору» ніяк не виходила.

Але вийти із ситуації допоміг випадок. На той час у Німеччину постачали великі партії цитрусових з Іспанії, тому хтось із технологів запропонував брати макуху з апельсинових шкірок, додавати в нього воду і цукор, газувати - веселе, помаранчеве та й п`ється нічогенько. «Це був напій, приготований з відходів від відходів», - так потім писав Макс Кайт у свої мемуарах.

Подейкують, що саме він, напившись досхочу напою під час тестувань, вигукнув «fantastisch!», і за якийсь час, не знайшовши нічого більш оригінального, слово трохи скоротили і напій так і назвали - «Fanta». У перший рік Сoca-Сola gmbh продала мільйони ящиків «Фанти» по всій Німеччині. Німцям в той час в основному доводилося пити хіба що настояні на окропі смажені каштани, тому напій був дуже популярним.

Читайте також: ПЛІДний діалог: як вплине минулогічне перевиробництво на бажання фермерів закладати сади та ягідники

Щоправда тоді армія прийшла конфісковувати  вантажівки для військових потреб, але Макс Кайт і тут не розгубився, переконав, що газовані напої просто необхідні для підняття бойового духу солдатів. І ця фішка спрацювала, а напій почав приносити ще більші прибутки. У 1943 році було продано вже 3 мільйони ящиків «Фанти». Але Кайту доводилося проявляти свою винахідливість і далі. Фабрика з розливу в Ессені тричі була зруйнована. Макс Кайт розпорядився вивезти з міста в корівник, або занедбаний сарай по одній розливній машині, з кожної розливної установки, (а їх в Німеччині було вже 49). І як тільки, в результаті бомбардування, головне підприємство виходило з ладу, в хід запускалася резервна установка в сільській місцевості.

Незважаючи на всі труднощі і перебої, йому вдалося не тільки завоювати ринок у власній країні, а й, зареєструвавши торгову марку, успішно експортувати «Фанту» за кордон. Щоправда, експорт обмежувався країнами-союзниками Німеччини і окупованими територіями.

фото: koghisberg.com

У січні 1945 року Кайта викликають на допит в Берлін, щоб відібрати підприємство, звинуватити в шпигунстві і зв'язках з Америкою,. Як законослухняний громадянин, Макс Кайт поїхав на допит, але йому пощастило: поки він їхав, бомба розтрощила імперське Міністерство юстиції разом з головним суддею Фрайслером, який мав засудити підприємця. Таким чином хлопці продовжували розливати свої помаранчеві напої  аж до травня 1945 року, поки інтенсивні американські бомбардування не знищили склади і декілька фабрик.

Після капітуляції Німеччини, Кайт відразу побіг на пошту і відправив телеграму до Атланти про те, що хоче працювати із головним офісом компанії.  За якийсь час кока-кола повноцінно повернулася на європейські зруйновані війною ринки, а Макс Кайт очолив підрозділ компанії у Європі, і став одним із найтитулованіших топ-менеджерів за всю історію підприємства. А що ж сталось із «Fanta»? У 1955 році напій офіційно включили в сім'ю Coca Cola, почали виробляти і продавати по всьому світу, як роблять це і нині.

фото: it.coca-colahellenic.com

Коментар експерта

Анастасія Білич, керівник маркетингової служби "Арніка Органік"

- Сoca-Cola з позиції маркетингового підходу є чудовим прикладом того, як правильні асоціації можуть викликати у людей бажання купувати відповідну продукцію, тим самим забезпечуючи прибутки та стабільність компанії як в короткостроковій, так і довгостроковій перспективах.

Давайте лише подумаємо, яку першу асоціацію у нас викликає продукція Сoca-Cola? Певне, ви уявляєте величезну новорічну вантажівку із Сантою, поринаєте у такі затишні та гарні різдвяні свята із пухким снігом, подарунками, білими оленями та величезною красунею ялинкою. Або ж одразу уявляєте собі Едріана Броуді, який весело вибігає із свого будинку із пляшкою дієтичною  коли, та їде на машині крізь величезні мости у супроводі смішних та милих бульбашкових створінь.

Викликати емпатію та робити свій продукт таким, який би викликав приємні емоції та відчуття (піднесення/щастя/ейфорії/задоволення тощо) від купівлі та споживання – це один із ключових моментів вашого взаємозв’язку із споживачами, а значить із їх гаманцями. Працюйте над створенням позитивних асоціацій у споживача щодо вашого продукту стає тим самим ключем до їх свідомості, що змушує їх голосувати за ваш продукт грошима, навіть якщо він містить величезну кількість цукру та не належить до лінійки healthy. Неабияк важливим це питання є і для наших виробників, які намагаються виходити на міжнародні експортні/продуктові ринки із українським продуктом. Війна, криза, Чорнобиль, корупція – це не те, на чому потрібно чи мають зациклюватися іноземні споживачі/роздрібні/гуртові/ чи рітейл. Україна – це більше, сильніше та потужніше, ніж сукупність перелічених вище факторів. Це сучасна нація, це інноваційність, це молодь, це креативні та арт-простори, це гідність та честь, яка проходить червоною ниткою крізь всю історію нашої країни. Працюйте на правильним емоціями та історією свого продукту, не бійтеся зруйнувати міфи заради того, щоб створити нову історію. І пам’ятайте, якщо вас не помічають – ви програли. Сучасні продуктові ринки – це, насамперед, величезна конкурентна боротьба за увагу, довіру, смаки, та в результаті гаманець споживача. Якщо Кайт зрозумів це ще в далеких 1940-х роках, то нам, людям цифровим, що живуть в епоху штучного розуму та роботизації, гріх недооцінювати такі базові принципи функціонування споживчих ринків. Працюймо, все буде fantastisch!

фото: coca-cola-deutschland.de, siqik.com, recipereminiscing.wordpress.com,