В private: мережі роблять ставку на власні торгові марки

 За оцінкою директора Української асоціації постачальників торговельних мереж Олексія Дорошенка, за підсумками цього року продовольчі мережі збільшать частку товарів під власними брендами на 2-3%, до 10% у загальному обороті.

Про цю тенденцію свідчать і самі рітейлери. Співвласник продовольчих мереж Таврія-В і Космос Борис Музальов розповідає, що за останній рік частка private label виросла на кілька відсотків і зараз становить 12-14% від обороту. "Вона продовжує збільшуватися", - додав Музальов. Як розповів Agravery.com менеджер по роботі з власними торговими марками кондитерської компанії ЖЛ, яка виробляє продукцію для мереж Auchan та Фуршет, а також підписала договір про співпрацю з АТБ, Володимир Прошута, український ринок цілиться в сторону до країн Європейського союзу, де кількість власних торгових марок в супермаркетах часом досягає 70% від загального асортименту.

Як правило, під власними брендами мережі продають безалкогольні напої, пиво, крупи, борошно, макарони, овочеву консервацію, згущене молоко і ін.  

В гонитві за маржею

Мережі активно просувають власні торгові марки, оскільки ці товари дозволяють отримати додатковий заробіток. "Стандартна націнка в українських мережах становить 30-40%, а на продукції під власним брендом можна заробити приблизно на 10-15% більше", - пояснює Олексій Дорошенко.

Ольга Семченко, директор з маркетингу групи компаній S.Group (випускає снеки під private label для мереж «МЕТРО», «Таврія В», «Караван», «Велика Кишеня», «Ашан», «Billa») відзначає, що низка мереж за багатьма товарними позиціями відмовляються від широкого асортименту і залишають на полицях лише бренди 1-2 лідерів ринку і власні торгові марки. Відтак для середніх за розмірами виробників «зайти» в мережу стає складніше, і private label залишається чи не єдиним способом продаватися на полицях крупних супермаркетів. «Тенденція надавати перевагу своїм маркам на полицях стосується як товарів українського походження, так і власного імпорту. Більше того, private label стає повноцінним учасником маркетингових воєн із брендами. Окрім встановлення більш низької ціни на власні марки, мережі можуть копіювати дизайн упаковки брендового виробника, тим самим вводячи в оману покупця. При цьому виробник бренду не може повноцінно цьому протистояти, адже його просто попросять за двері цієї мережі», - каже О. Семченко.

Виробник, який хоче працювати з рітейлером, несе масу витрат: на маркетингове просування товару в торговій точці (плата за рекламу продукції в каталогах, встановлення додаткових палетт в залах), за введення нових позицій, за краще місце на полиці (на рівні очей) тощо. Усі ці витрати традиційно закладають в кінцеву вартість товарів. У випадку ж з private label цих витрат вдається уникнути, що дозволяє рітейлерам встановлювати ціни на продукцію в середньому на 20-30% нижче в порівнянні з брендованими аналогами. "Споживачі розуміють, що під брендом мережі продається недорога продукція хорошої якості, і віддають їй перевагу", - пояснює керівник однієї з торгових мереж на умовах анонімності.

Зараз ціна грає для споживача першорядне значення, визнає Борис Музальов: "Частка продажів недорогої продукції зростає". У першу чергу мова йде про соціальні групи товарів (крупи, молоко, масло, борошно та ін.), націнка на які контролюється державою і не може перевищувати 15%. Мережі ж йдуть на хитрість. Наприклад, вони встановлюють низьку ціну на молоко жирністю не 2,5% (націнка регулюється), а 2,6%. На ньому вони можуть заробляти набагато більше встановлених 10-15%.

Рітейлери будуть збільшувати частку private label в найближчі кілька років, прогнозує Борис Музальов: "Це дозволить уникнути диктату постачальників". Наприклад, дистриб'ютори при затримці з оплатою припиняють постачати товари в мережу, а деякі вимагають передоплати від самих неблагонадійних мереж. У такому випадку порожні полиці можуть зайняти товари під власними торговими марками.

Виробники задоволені

З мережами вигідно співпрацювати і виробникам "з погляду заповнення потужностей і збільшення обсягів виробництва", - зазначає Володимир Прошута. Він також пояснює, що компанія ЖЛ не виробляє для мереж свої ексклюзивні продукти - шоколадні батончики Nirvana, Sumatra, які є аналогами Mars і Bounty. "Такі товари, як, наприклад, печиво “Марія”, яке випускає ще десяток виробників, або лінії дієтичних продуктів легко виробляємо і для мереж", - уточнює він.

За такою ж схемою працюють і власники компанії «Ярич» Володимир Гнатюк і Олег Климчук. Своє печиво Petit Beurre Гнатюк і Климчук в початку 2014 го стали продавати під private label європейського рітейлера Carrefour. «Довіри до торгової марки Carrefour у європейських покупців більше, ніж до невідомого українському бренду», - пояснює Климчук. «Щоб заходити в торговельні мережі під своїм брендом, він повинен бути пізнаваний», - погоджується Гнатюк.

Через кілька місяців львів'яни ризикнули зайти зі своєю ТМ «Ярич» в Auchan. За словами Гнатюка, зараз не доводиться витрачатися на маркетинг, так як в Євросоюзі зараз модно все українське. Також бізнесмени стали розвивати бренд Cookiesland з новим чеським партнером, імені якого Гнатюк і Климчук не розкривають. Перша партія нового печива вже вирушила до Чехії, Словаччини та Італії.

Розливає спеціально для торгових мереж пиво компанія Carlsberg Ukraine. «Ми  обслуговуємо 190 мереж, при цьому виробляємо private label в даний момент тільки для двох - Таврія і АТБ. Це пиво «Пивоварня №1» та  «Старорусский» квас для АТБ, а також  «Справжній» квас та пиво «Субота» для «Таврії-В».

Олексій Дорошенко додає, що виробникам private label мережі прагнуть заплатити за поставку товарів вчасно. Це велика перевага. "Не секрет, що зараз в мережах спостерігаються затримки з оплатою продукції", - говорить Дорошенко.

За словами Ольги Семченко, українські виробники товарів для приватних марок європейських мереж супермаркетів за багатьма позиціями є більш конкурентоздатними, ніж компанії з ЄС. З іншого боку, private label для багатьох продуктів є поки чи не єдиною можливістю потрапити на європейських ринок українським виробникам. «Європейські стандарти якості більшість вітчизняних виробників харчової продукції по факту і так дотримуються, адже значна частина ГОСТів суттєво суворіші за європейські директиви. Отже із якістю проблем не виникне. А маркетингові видатки бере на себе мережа», - каже О. Семченко. Кращі перспективи із private label в ЄС мають компанії, що уже працюють із представництвами європейських мереж в Україні. Їхні вимоги до якості і виробничих процесів майже аналогічні вимогам материнських структур, що дозволяє вітчизняному виробникові «підтягнутися» до європейських стандартів навіть іще до виходу власне на ринок ЄС.

Марія Бровінська

фото з www.oldmansionfoods.com