Реклама на межі закону. Шкідливі поради з неймінгу

Будь-яка заборона в законодавстві про захист від недобросовісної конкуренції та захисту прав споживачів – це виклик креативності маркетологів і навичкам ризик-менеджменту юристів.

Один з популярних сьогодні способів обійти заборони – якщо не можна розміщувати потрібну фразу або слово на упаковці товару або в рекламі, слід зареєструвати це як торговельну марку.

Нижче ми розповімо про типові помилки, які допускають підприємці, покладаючись на всемогутність торговельної марки. Право власника наносити торговельну марку на товар і упаковку, використовувати в рекламі закінчується там, де починається інтерес споживачів товару, захист якого закон ставить вище.

Обіцяти малинову пригоду (досвід ЄС)

У червні Суд ЄС розглянув справу про недостовірну рекламу чаю, що вводить споживачів в оману щодо його інгредієнтів. На упаковці німецького чаю, який обіцяє «малинову і ванільну пригоду» були зображені ягоди малини, квітки ванілі, а також зроблено підпис про «натуральний аромат». Зі списку інгредієнтів випливало, що чай насправді містив ароматизатори, ідентичні натуральним.

Німецьке товариство захисту прав споживачів звернулося до суду про визнання реклами недостовірної, а той, у свою чергу, направив запит до Суду ЄС на предмет відповідності Директиві ЄС про рекламу харчових продуктів.

Суд ЄС вказав, що споживач має право на коректну, нейтральну та об'єктивну інформацію про продукт, яка не повинна вводити його в оману. Вказівка на інгредієнт, який насправді в продукті відсутній, може ввести споживача в оману, і тому буде суперечити положенням Директиви.

Органік і грузинське виноробство: ТМ врятує?

Існує думка, що додавання слова «ORGANIC» на товарі збільшує його роздрібну вартість на 20-40% - погодьтеся, доволі приваблива перспектива.

Реєстр українських торговельних марок містить більше сотні позначень, які так чи інакше вказують на «органічне походження» абсолютно різних товарів і навіть послуг. Це одночасно і гарна новина – ніхто не володіє монополією на використання слова, і погана – замість того, щоб відмовляти в реєстрації особам, які не мають сертифіката, що гарантує органічне походження товару, охорона видається будь-якому заявнику.

Слід відзначити, що іноді заявники отримують відмову в реєстрації торгової марки і оскаржують її до Апеляційної палати Державної служби інтелектуальної власності (ДСІВ), але замість сертифікатів, що підтверджують відповідність вимогам щодо органічності, подають інші документи.

Інший прийом – використовувати вказівку на географічний регіон, щоб отримати лояльність споживача до якості товарів, які походять з цієї місцевості.

Для прикладу візьмемо позначення «Еталон грузинського виноробства», яке українська компанія намагалася зареєструвати в якості торговельної марки і отримала відмову. Щоб отримати позитивне рішення патентного відомства компанія надала документи, які засвідчують, що вино (готовий продукт) хоча і виготовляється в Україні, але вирощування винограда і вироблення виноматеріалів відбувається на території Грузії. Апеляційна палата ДСІВ погодилася з доказами, що споживач вина в Україні не буде введений в оману, якщо побачить цей знак на пляшці.

Якщо торговельна марка зареєстрована, настав час перевірити, чи врятує вона підприємця від звинувачень Антимонопольного комітету України (АМКУ) у недобросовісній конкуренції. Розглянемо як встановити та довести порушення на прикладах трьох судових справ щодо оскарження рішень АМКУ про накладення штрафу.

Молоко з Карпат - штраф майже 70 000 грн

АМКУ провів опитування споживачів і дізнався, що майже 70% опитаних вважають, що фраза «З ЧИСТИХ КАРПАТ» на упаковці молочної продукції означає, що її виготовлено виключно з молочної сировини, яка походить з Карпат. Як виявилося, близько 20% сировини для цієї молочної продукції походить з Львівської області, а решта - з інших областей України.

Також опитування показало, що половина респондентів вважають, що цей напис робить молочні продукти більш привабливими в очах споживачів і впливає на їх вибір.

АМКУ отримав від виробника посилання на те, що спірна фраза зареєстрована в якості торговельної марки, і закон не обмежує її використання. У відповідь АМКУ вважає, що торговельна марка не дає власнику право на поширення інформації, що вводить в оману.

Висновок суду: право на торговельну марку поступається праву споживача на отримання достовірної інформації про харчові продукти, зокрема правдивих даних про місце походження сировини. Торговельна марка не звільняє від обов'язку повідомляти достовірну інформацію і не захищає від зловживання нею як засобом обійти вимоги до реклами і маркування товару.

Не тільки виробники харчових продуктів "хитрують" у своїх рекламних кампаніях. Наведу кілька прикладів того, коли нечесно грають виробники промислових товарів та аксесуарів.

Туалетний папір «Антисептичний»

АМКУ вирішив, що наявність слова «антисептичний» привертає увагу покупця і завдяки уявленню споживача про сенс цього слова служить додатковим стимулом для купівлі товару. Однак, на думку АМКУ, слово «антисептичний» вводить споживача в оману, адже папір не має дезинфікуючої, бактерицидної або противірусної дії.

Виробник вказав, що володіє патентом на корисну модель – санітарно-гігієнічний виріб, згідно з описом якого туалетний папір містить антисептик. При цьому суд зазначив, що на самій упаковці товару немає ні слова про те, що виріб є дезинфікуючим або медичним (лікарським) засобом.

Висновок суду: АМКУ дав невірну оцінку обставинам, оскільки туалетний папір – виріб побутового призначення з антисептиком на поверхні, а значить, рішення про недобросовісну конкуренцію підлягає скасуванню як незаконне.

Герб або імітація іншої державної символіки - штраф 34 000 грн

Компанія використала на упаковці продукції зображення герба, який імітував герб однієї з областей України. Слід зазначити, що компанія звернулася до обласної ради за отриманням дозволу на таке використання герба, але дозвіл не отримала (хоча до повноважень обласної ради відноситься видача за плату дозвола на комерційне використання герба області).

Незважаючи на відсутність дозволу, зображення, що імітує герб, з'явилося на етикетках продукції, а в якості обґрунтування правомірності дій компанія надала ліцензійний договір з власником торговельної марки і промислового зразка, які складалися з зображень, схожих з гербом.

АМКУ побачив у таких діях ознаки недобросовісної конкуренції - використання імітації герба суперечить торговим звичаям, оскільки орієнтоване на сприйняття споживачем продукції і стало неправомірним способом отримання конкурентної переваги.

Висновок суду: наявність виключного права на використання торговельної марки або промислового зразка не виключає порушення прав третіх осіб. При цьому порушенням вважається імітація герба (тобто несуттєва зміна), оскільки споживач буде сприймати її як справжній герб.

Інколи варто прислухатись до порад юриста, який може правильно оцінити ризики і запропонувати рішення, яке убезпечить виробника від штрафу АМКУ, судової заборони та удару по репутації.

Іларіон Томаров, 

керівник практики інтелектуальної власності МЮГ AstapovLawyers

фото: vybor.ua, www.rawstory.com, welt.de, rbc.ua