СЕО "Вітмарк-Україна": Року пільгового режиму було недостатньо для виходу на ринки ЄС

— Вже більше року українські соки заборонено поставляти в РФ через накладене в рамках торгової війни ембарго. Розкажіть, як заборона позначилася на роботі компанії, які обсяги до ембарго вивозилися в РФ і чи вдалося мінімізувати втрати? За рахунок яких ринків?

— До введення ембарго в 2015 році на поставку українських соків в РФ, починаючи з 2012 року Росспоживнагляд регулярно посилював обмеження на поставки соків, напоїв та нектарів (СНН) українського виробництва. Поряд з сирною і молочною темами українські соки були ланкою ланцюжка економічного тиску Росії на Україну. Ми, передчуваючи втрати та мінімізуючи ризики, самостійно знизили обсяг експорту в Росію, зменшивши поставки в 2014 році щодо 2013-го на півмільйона літрів продукції, що склало чверть обсягу нашого експорту в сусідню країну. Зниження поставок і заборона експорту в РФ стимулювало нашу активність на ринках Європи і Азії. Активно розвиваємо напрямок Private Label.

— Для яких мереж виготовляєте продукти власних торгових марок?

— В категорії Private Label в Україні співпрацюємо з найбільшими роздрібними мережами («АТБ», «Сільпо», «Метро») в рамках контрактного виробництва соків.

— Ви сказали про розширення географії продажів. В які країни?

— Географія продажів компанії постійно розширюється. Ми працюємо з 20 країнами, включаючи СНД, Прибалтику, Європу, США, Канаду, Близький Схід і Китай.

НАЙЦІКАВІШЕ

У інтерв’ю Agravery.com Віктор Станіславський розповів, що:

1) компанія постачає соки в 20 країн; 

2) обсяг власної переробки українських фруктів і овочів становить 46 тис. тонн в рік; 

3) у Європі не знають, про «фрукто-овочеві» можливості України; 

4) рік пільгового режиму для України був недостатній для адаптації до умов вільної торгівлі.

— З якими результатами компанія закінчила 2015 рік і які плани на 2016-й?

— За даними роздрібного аудиту, «Вітмарк-Україна» в 2015 році зайняла 26% на ринку СНН і 34% в сегменті соків і пюре для дитячого харчування. Наразі активи компанії — це два сучасні заводи з виробництва готової продукції і власною переробкою вітчизняних фруктів і овочів. Виробничі потужності дозволяють щорічно виробляти сокову продукцію обсягом до 450 млн літрів на рік. Підсумки 2015 року не стали сюрпризом. Сокова категорія ринку України втратила 20% по відношенню до 2014 року. При цьому обсяги продажів компанії в 2015 скоротилися до 96 млн літрів.

У 2016 році ми очікуємо зростання відвантажень на 12% в порівнянні з 2015 роком за рахунок зміцнення позицій брендів в Україні та значного зростання експортних продажів на нові ринки. Але курс гривні сильно позначається на купівельній спроможності населення. Висока інфляція змушує споживачів регулярно переглядати склад споживчого кошика в бік зменшення. Ми намагаємося оптимізувати витрати і стримувати ціни на продукцію власного виробництва. Стримати ріст цін нам дозволила власна переробка свіжих фруктів і овочів, що забезпечує більше 70% потреб компанії в сировині для виробництва соків, нектарів і фруктово-овочевих пюре. Обсяг власної переробки українських фруктів і овочів становить 46 тис. тонн в рік.

— Звідки імпортуєте сировину для продукції? Наскільки просто працювати зараз з іноземними партнерами?

— Ми робимо ставку на сировинну базу українського регіону. Чим ближче сировинні джерела, тим дешевша продукція — це бізнес-аксіома і запорука конкурентоспроможності. У нас налагоджені партнерські відносини з найбільшими сільськогосподарськими підприємствами України. Під контролем підприємства знаходяться вирощування і збір овочів і фруктів, а плодоовочеву сировину, призначену для виробництва дитячого харчування, ми купуємо виключно у сільськогосподарських товаровиробників, які отримали статус «Спеціальних сировинних зон». Звісно, не всі компоненти для виробництва соків вирощують в Україні. У число країн-постачальників входять Бразилія, Таїланд, Еквадор, Індія, Ізраїль, Греція, Іспанія, Італія, Чилі, ПАР та ін.

— Розкажіть, як змінився ринок після анексії Криму та подій на Донбасі? Адже у вас там були філії (Сімферополь, Луганськ, Донецьк). Що, до речі, з ними зараз? Переоформляли згідно із законодавством РФ чи просто законсервували?

— В регіональній структурі відвантажень «Вітмарка» АР Крим, Донецька і Луганська області сумарно займали 31% в 2013 році. У той період компанія провела оптимізацію системи продажів і закрила власні філії з переходом на систему роботи через дистриб'юторів до кінця 2014 року. В 2015 році частка цих регіонів скоротилася в два рази в порівнянні з 2013, до 14%. До Криму ми припинили відвантаження в середини 2015 року в зв'язку з обмеженнями на ввезення українських продуктів, на Сході наші дистриб'ютори продовжують обслуговувати тільки підконтрольні Україні території.

— Чи сприяє розвитку вступ в силу економічної частини Угоди про Асоціацію з ЄС і чи використовуєте ви безмитні квоти для поставок на ринок Євросоюзу? В якому обсязі? Скільки поставили в минулому році, скільки плануєте в цьому?

— В зв'язку з економічним спадом в Україні і зниженням споживчого попиту на продукцію сокової категорії на внутрішньому ринку (внутрішній ринок СНН скоротився майже на 50% з 2008 року) для нас вкрай актуальні можливості розширення експортних ринків. В умовах економічної стагнації в СНД, заборони на ввезення соків і дитячого харчування з боку Росії, ми орієнтовані на активне зростання експортних продажів. Тому введення зони вільної торгівлі з ЄС ми розглядали, перш за все, як велику можливість для зростання бізнесу. У 2015 році в країни ЄС компанією «Вітмарк» було відвантажено 239 тис. літрів продукції, що склало 2,4% в структурі експорту. У 2016 році планується збільшити відвантаження в країни ЄС на 40% порівняно з  2015 роком.

— З якими складнощами стикаєтеся при експорті в ЄС?

— Плануючи вихід наших продуктів на ринок ЄС, ми зіткнулися з низкою проблем, починаючи з пошуку конкурентоспроможних пропозицій, каналів продажу і клієнтів і закінчуючи необхідністю адаптації продуктів, відмінностями в регулятивних нормах і процедурах контролю якості та безпеки продуктів в Україні і в ЄС.

У більшості категорій продуктів харчування, включаючи наші ключові категорії — CНН і дитяче харчування — європейські ринки є насиченими і висококонкурентними. Ключовим проблемами для нас є тривалий час, необхідний для гармонізації українських стандартів і технічних регламентів, і вимог Євросоюзу. В перехідний період, коли повної гармонізації ще немає, необхідно забезпечити відповідність готового продукту певної категорії, прийнятої в Директивах і Стандартах ЄС, а також вимогах щодо маркування, що діють в цих країнах. Для цього, потрібно вивчення великої кількості регуляторних документів кожної з країн потенційного експорту, які необхідно запитувати, відсутність в Україні експертів, які могли б сприяти, консультувати виробників, на предмет приведення маркування у відповідність до вимог законодавства в країнах ЄС.

Окрім цього, досить важливо забезпечити конкурентну ціну. Перевагу у виробничій собівартості може бути нівельовано великими відстанями і більш високими витратами на транспортування, ніж у виробників з ЄС, наприклад, Польщі.

— А український продукт впізнають в ЄС?

— На жаль, рівень поінформованості потенційних партнерів в Європі про сировинні переваги України і виробничі можливості випуску у нас якісних і доступних продуктів низький. Рідкісний випадок — це отриманий нами запит від Kaufland на участь в тендері з виробництва private label томатного соку, хоча Україна є одним з найбільших в Європі переробником томатів. Ці регіональні галузеві переваги необхідно комунікувати, і поки це робиться тільки за допомогою наших прямих контактів з торговими партнерами і участі в продуктових виставках.

Ще один аспект — підтвердження відповідності вимогам безпеки і якості. У країнах ЄС не визнаються протоколи досліджень українських лабораторій, які підтверджують якість та безпеку продуктів харчування. Для дитячого харчування це є основним обмеженням, тадже визнані дослідження можуть зробити тільки європейські лабораторії. Нині це означає контроль кожної партії, що відвантажується в країни ЄС.

Як ми бачимо зараз, один рік пільгового режиму для України був недостатній для адаптації до умов вільної торгівлі та використання можливостей виходу на ринки ЄС. В цілому щодо експорту в ЄС української сільськогосподарської продукції, незважаючи на преференції, запроваджені торік Євросоюзом в односторонньому порядку, український експорт в ЄС скоротився. Незважаючи на те, що Україна посідає восьме місце за обсягом експорту в ЄС, за рік показник скоротився на 610 млн євро, або 14,6%.

У той же час, за період з жовтня 2014 по вересень 2015 року року обсяг імпорту сільськогосподарської продукції в ЄС з третіх країн збільшився на 8% і становить в середньому 111 млрд євро. Щодо нашої галузі, то за перше півріччя 2015 року (дані за весь рік ще не зведені — ред.), обсяги експорту сокової продукції з України в ЄС зросли на 25%, однак ці обсяги поки незначні — 600 тонн продукції за півріччя. І частка ЄС в українському експорті становила 9% проти 5% за підсумками 2014 року.

— Чи маєте якісь стратегічні секрети підкорення європейського ринку?

— У пошуку конкурентних можливостей на ринку ЄС в якості основних стратегій ми розглядаємо пропозиції кращої цінності в преміальних продуктах. Наприклад, такі продукти, як смузі і соки NFC ми продаємо на внутрішньому ринку, майже в два рази дешевше, ніж вони коштують в західній Європі. Пропозиція особливих смаків з місцевих українських фруктів і овочів також може бути цікавою європейцям. Наш досвід з Private Label також плануємо екстраполювати на європейські мережі.

— Чи не оминає вашого сектора дерегуляція, так активно декларована чиновниками Мінагрополітики і Мінекономрозвитку? Що вже зроблено і що ще належить зробити?

— Ініціативи Міністерства економічного розвитку і торгівлі України та пропоновані програми підтримки експорту в цей момент включають переважно організацію консультаційної роботи в форматі форумів і конференцій для обговорення проблем експорту, а також сприяння у вигляді організації національних стендів на галузевих виставках.

Яка допомога необхідна з боку держави? Можу перерахувати по пунктах. По-перше, організація акредитованих лабораторій з контролю якості для успішного просування продукції українських виробників на європейські ринки, необхідно підтвердження надійного контролю харчових продуктів з боку держави. Для цього уповноважені організації повинні мати у своєму розпорядженні акредитованими за європейськими стандартами лабораторії з сучасним обладнанням і методами контролю, що застосовуються в ЄС. По-друге, сприяння в консультуванні виробників з питань маркування продукції та поширення знань про законодавчі вимоги в країнах ЄС. По-третє, необхідно розширити інструменти фінансування експортних операцій Адже наразі маємо валютне регулювання до 90 днів, яке необхіжно збільшити до 120 днів, страхування угод і т. д., не можу не сказати про дотування галузі. Дотації держави для фінансуванню експортних операцій на етапі входу в ринок ЄС, гарантування операцій акредитованими організаціями (експортні агенти і т. д. ) наразі майже не здійнюються.

Безумовно хотілося б часткової компенсації участі в міжнародних виставкових заходах, організація прямих зустрічей з великими ритейлерами через міністерства і торгові асоціації, збільшення імпортних квот на ряд товарів, а також поділу цих квот по деталізованих групах. Адже, наприклад, квоти по яблучному і виноградному соках вибираються майже повністю українськими експортерами концентратів, а виробники готових соків позбавляються можливості експорту.

Відверто кажучи, прискорення гармонізації вітчизняного законодавства, звільнення від податків коштів, що спрямовуються виробниками на розвиток і оновлення виробництва, хотілося б. А із загального — МЕРТ необхідно продовжити так і не закінчену в 2011 році роботу в рамках СОТ щодо скасування Молдовою дискримінаційного екологічного збору.

— Чи не плануєте залучення зовнішніх інвесторів в бізнес? На яких умовах вони можуть прийти в Україну?

— У 2010 році «Вітмарк» уклав угоду про входження до складу акціонерів з міжнародним інвестором, компанією «Horizon Capital», визнаним світовим експертом в управлінні фондами прямого інвестування.

— Розкажіть про плани переформатування асортименту. Чи не плануєте збільшити частку в ніші соків прямого віджиму? Розширити присутності в ніші дитячого харчування? Яких ще інновацій чекати від вас?

— В умовах стагнації і зниження споживання соків в Україні ми орієнтуємося перш за все на підтримку і розвиток продуктів, доступних споживачам. У зв'язку з цим в найближчий рік наш основний пріоритет — це підтримка обсягів і зростання частки ринку нашого наймасовішого бренду «Наш Сік». Основою цього ми бачимо традиційно високу якість і доступні ціни. Також запланована поява в асортименті декількох новинок.

У сегментах соків і пюре дитячого харчування, де ми є лідерами, ми активно розширюємо асортимент. Деякий час тому ми випустили унікальну для України лінійку соків прямого віджиму для дитячого харчування — першими в цій категорії. В середині минулого року провели реновацію лінійки пюре в картоні, зробивши цю продукцію більш зручною для вживання і зберігаючи саму доступну ціну за упаковку в категорії. На початку цього року почали виробництво нового формату дитячого пюре в баночці 90 г для першого прикорму малюків, також в найближчі місяці плануємо випуск нової лінійки пюре.