Чи потрібен вам той ринок, якого ви прагнете? Поради експерта

бізнес-стратег, засновниця агентства Beweis

На які фактори слід звертати увагу при просуванні товару за кордоном і як вивчати споживчу поведінку іноземних покупців.

Коли йдеться про вихід на інші ринки, це автоматично тягне за собою глобальні зміни у компанії. Як правило це бажання пов’язане або з амбіціями перших осіб компанії, або із порівнянням з конкурентами на зразок: «Чому вони вже працюють за кордоном, а я ні?». Стимулюючим фактором є книги по бізнесу, що говорять що потрібно рухатись вперед та масштабуватись. Проте це не завжди виправданий крок. Вихід на зовнішні ринки потребує від вас глобального перегляду своєї торгової  політики та свого продукту.  У зв’язку із цим, як правило, виникає три основних питання: «Чи потрібно виходити на зовнішні ринки?», «З чим виходити?» «Як виходити?». Недостатня увага до цих трьох питань призводить до помилок: замале знання ринку, на який виходить компанія, неадекватна оцінка своїх ресурсів, вихід поодинці та завищені амбіції.  

Тепер  покажу на прикладах. У мене був досвід, коли одна із великих компаній попросила продати зерно до Нігерії. А у країні збирають тричі на рік врожай зерна, проте немає  взагалі потужностей для його переробки. Тому імпортувати зерно з України нігерійцям просто непотрібно. Тому проект з самого початку, від свого задуму, є провальним. Це сталося тому, що компанія абсолютно не була знайома із ринком, а лише керувалась принципом: «Чому б ні? У Африці  голодні люди».

По другому пункту – неадекватній оцінці можливостей. Один із потужних холдингів вийшов із завданням вийти на IPO. Проте для того, аби вийти на IPO та зареєструватись, потрібен певний капітал та постійна присутність. Для того, аби це здійснити, компанія взяла кредити, залізла у борги із надією швидко відбити вкладені кошти. Проте цього не сталося.  Потім компанія провалилась і швидко збанкротувала. Слід розуміти, що IPO – це великий ризик, і не завжди ці інвестиції можуть бути виправданими, повернутись із дивідендами.  Потрібна іще одна «подушка безпеки», слід  самостійно рухатися і працювати на репутацію.

Щодо виходу на іноземні ринки самостійно – це також велика помилка. Працюючи з багатьма  компаніями з різних галузей економіки, я жодного разу не помітила у них бажання об’єднуватись. Чому? Тому що кожен власник вважає іншого конкурентом свого бізнесу і вважає себе найкращим. Проте є і інша сторона медалі. Поступово ринок захоплюють китайські та індійські компанії, які  отримують кращі контракти світових гігантів, бо працюють спільно і виходять групами чи кооперативами, а українські продовжують виходити поодинці, роблячи низку помилок (бо не координували дії із тими, у кого більше досвіду на цьому ринку) потім, частіше за все, програють. Звинувачують у невдачах  не самих себе, а  велику конкуренцію та «несприйняття українських товарів».    

Четверта помилка – амбіції важніше раціо, і тут –  я не буду зупинятись, – кожен день ми бачимо достатньо прикладів такої поведінки.  Корона на чолі ще не означає, що ви король Всесвіту.

Слід сказати, що споживач останнім часом дуже змінився. І не лише в Україні, а й загалом у світі.  Підвищились вимоги, очікування споживачів. Тому компанія, виходячи на ринок, має чітко розуміти, кому саме і що вона продає. Зараз не конкурують продуктом, м’ясом, зерном тощо, конкурують бізнес-моделями. Як правило, 60% бюджету  для просування на іноземний ринок необхідно спрямовувати на свою бізнес-модель, на споживчий досвід та його покращення.

Якщо раніше ринок рухався по шляху еволюції, то зараз – це революція. Швидкість – нова вимога бізнесу. Ми повинні розуміти, що інтенсивність це одна із причин як успіху, так і провалу вашої справи. Раніше, ще у 2008 році, було достатньо вийти на ринок із продуктом, і ви могли почати отримувати  постійний прибуток. Зараз цього недостатньо, потрібно постійно розвивати, змінювати підходи та «налаштування» свого бізнесу.

З чого потрібно починати стратегію виходу на ринок  та просування?  Починати треба з відповіді на питання «Задля чого ваш бізнес (продукт)?», «Яку проблему він допомагає вирішити?». 

Згідно  досліджень, близько 50% усіх компаній світу у 2018 році спрямують свої бюджети у інновації у галузі клієнтського досвіду. І на це потрібно звернути увагу, особливо якщо ви промислова компанія – вам важливо  розуміти кінцевого споживача, його кінцеві сподівання, його звички.

ТОП-5 підходів (трендів) у дослідженні споживачів:

1.Визначення сегментів аудиторії з використанням психографічних даних

Не потрібно брати усю аудиторію, потрібно вибрати для себе 2-3 сегменти споживчої аудиторії і декілька критеріїв, і активно працювати із ними. Приміром у Японії цифра 4 має негативне значення і тому вона не використовується і  будь-які партії товарів і рекламні компанії  мають утримуватись від використання цієї цифри. 

2. Визначити лояльних та нелояльних клієнтів Вашої продукції.  Те, що всі клієнти будуть до вас завжди ставитись позитивно за замовчуванням - це міф, тому  працювати із аудиторією і її можливими проблемами - це сьогоднішній must have.

3.  Включити емоційну частину, вивчити, як і хто реагує на ваш продукт.  Приміром, кольори, які можуть мати абсолютно різне значення для кожної з країн і по-різному читатись. Так, у США жовтий – колір багатства, а у Китаї – траур, і таких прикладів безліч. Тому потрібно консультуватись і вивчати аудиторії не лише на рівні країни, а й навіть конкретного регіону країни, і навіть міста куди ви будете робити поставку.

4. Аналіз зображень, лого для найбільш повного аналізу споживчої поведінки. Також дуже акуратно слід поводитись із політичними, релігійними, історичними символами, те що сприймають в одному регіоні, може бути образливим у іншому. Цікавий факт –  способи подачі інформації у рекламі у різних країнах абсолютно різні. Приміром, в Ірані у рекламних роликах чоловіки співають, а не розповідають про переваги товару, у Японії домінує образно-символічний  спосіб подачі товару, а у США та Європі у рекламних роликах переважає реалізм, який спирається на чіткі аргументи.

5. Аналізувати свою аудиторію у режимі реального часу, а також через певний час.  Існує багато критеріїв сегментації аудиторії за статтю, віком, статусом, професією, освітою, рівнем доходів, тощо. Як вже було сказано вище, навіть при роботі через посередників чи іноземних інвесторів потрібно враховувати крос-культурні особливості країни – релігію, національну символіку, культурні цінності, законодавство та особливості ЗМІ тощо.  

Тобто, навіть перед зустріччю із потенційними іноземними партнерами ви маєте уже знати абсолютно все про цю національність, чим вони живуть, про що думають, які відпочивають. Саме це може у кінцевому підсумку стати вашим сильним козирем серед конкурентів. Якщо це стосується азійських чи східних країн, нерозуміння цих ментальних особливостей можна взагалі нашкодити бізнесу, як такому.

Якщо будуть детально прораховані кожен із наведених вище факторів, у підсумку, ви отримаєте реальну картину того, над чим потрібно працювати і на що звертати увагу.  Так ви більше будете розуміти, на які аспекти в арто спрямовувати бюджет компанії, а на що – взагалі не зважати.  Наостанок промовистий факт – згідно із статистикою, лише 15% українських компаній реально вивчають свою аудиторію, натомість у США – більше до 92%. 


Реклама

Реклама

Реклама
Реклама
Реклама