Шкідливі поради експортеру: як не спустити рекламний бюджет на вітер

Поглинаючи гроші, мов губка, реклама часто залишається невидимою і не приносить жодної віддачі. Як досягти такого ефекту? Дуже просто! Ось декілька шкідливих порад.

керівник комерційного відділу Ради з питань експорту продовольства

Не витрачайте час на знайомство з клієнтом

У відповідь на питання «Хто ваш клієнт?» я дуже часто чую «Всі гравці ринку». Це саме той підхід, який дозволяє легко і безрезультатно витратити гроші. Тож, якщо ви хочете спустити маркетинговий бюджет на вітер, перш за все вам варто якомога менше знати про вашого покупця, про те, як він живе, де працює і відпочиває, що любить і чого боїться, про що мріє, скільки заробляє. Серед ефективних інструментів цього підходу – банерна реклама (бажано з фразами типу «ми – компанія №1» і «ми знаємо всіх гравців цього ринку»), яка дозволять вашим менеджерам, що займаються просуванням, відпочивати декілька місяців.

Дуже часто ми нічого не знаємо про свого покупця. Менеджери компаній нерідко плутають потенційних клієнтів і своїх потенційних клієнтів. Наприклад, до лікарів звертаються всі, але в дорогу клініку прийдуть лише добре забезпечені пацієнти. У ресторани ходить більшість, але в японський ресторан прийдуть тільки любителі цієї кухні. Якщо ви знатимете покупця, як самого себе, вам буде легше спілкуватися з ним і доносити всі переваги вашого продукту.

Забудьте слово «результат»

Реклама - це творчий процес, який не можна запланувати і контролювати, а значить, не варто витрачати час на непотрібні плани та звіти. Реклама заради реклами – ось ваше гасло!

Реклама – це перш за все інструмент вирішення проблеми. Вона використовує абсолютно конкретні засоби, і їх треба застосовувати цілеспрямовано. Втім, дуже часто, плануючи рекламну кампанію, керівництво комерційного відділу окреслює проблему, але не ставить завдання. Наприклад, проблема звучить так: «У нас падають обсяги продажів сковорідок». Очевидно, що компанія задумається над рекламою. На жаль, може статися так, що один з відповідальних за рекламу менеджерів матиме знайомих на каналі «Український футбол» або «Бізнес Тудей», що і вирішить питання розміщення рекламної інформації і позбавить компанію зайвих грошей. Звісно, в реальному житті така ситуація малоймовірна, але вона гарно ілюструє, куди може привести рекламний шлях, якщо він не визначений з самого початку.

Натомість завдання мало б звучати так: «Продажі падають, тому що ми поставили на сковорідки преміальну ціну, але не пояснили нашим потенційним покупцям, що товар тепер має керамічне антипригарне покриття. Необхідно запустити рекламу, яка б обґрунтувала високу ціну, бажано – на кулінарному сайті або під час кулінарної програми на телебаченні». Найкраще написати детальний план, який би містив чітко сформульовану задачу, очікуваний результат і критерії оцінки майбутньої роботи. Правильно поставлена задача – це половина рішення!

Забудьте про продукт, говоріть про себе

Опишіть в деталях весь свій асортимент, в різних ракурсах покажіть обладнання та технологічний процес виробництва, розкажіть, як створювалася компанія, хто в ній працює сьогодні – все це ваша реклама, ви за неї заплатили і можете робити все, що вважаєте за потрібне.

Менеджери з виробництва та продажу, як правило, дуже піклуються про якість свого продукту, актуальність обладнання, сертифікацію, але вони зовсім забувають про те, що пересічному покупцеві загалом байдуже, на якому обладнанні робився цей продукт. Наприклад, нещодавно в супермаркеті я бачив буклети виробника морозива, на яких не було зображень морозива, тільки фото цехів і обладнання, на якому це морозиво вироблялось. Бачив іміджевий телесюжет виробника птиці, в якому крупним планом показували, як працівниці на заводі потрошать курей. Чи варто казати, що такі речі не приваблюють покупця? Те, що цікаво вам, і те, що цікаво клієнтові – це різні речі.

Нічого не вирішуйте самі

Попросіть всіх співробітників компанії оцінити вашу рекламу. Внесіть зміни з урахуванням всіх побажань. Особливо прислухайтеся до бухгалтерів – вони вже то точно знають, на що витрачати гроші компанії.

Оцінка реклами співробітниками компанії – прямий шлях до збитків. Критикуючи роботу маркетолога, співробітник ніби проявляє турботу про фірму. А значить, можна одразу готуватися до вагону критики і найчастіше непрофесійної. До того ж є ймовірність, що генеральному директору реклама не сподобається. І як бути тоді?

По-друге, люди дуже залежать від свого початкового рішення. Якщо шеф все-таки прийме рекламу, яка дістала негативну оцінку колективу, йому буде дуже складно вплинути на ставлення підлеглих. Дійсно, яким повинен бути співробітник, який змінює свою точку зору щойно дізнається, що у шефа вона протилежна?

Замучте рекламних партнерів

Завжди вимагайте більшого. Навіть якщо вам пропонують шикарні ідеї. Ні, особливо, якщо пропонують шикарні ідеї! Вб'єте відразу трьох зайців. По-перше, втратите час. По-друге, рекламники «видихаються» і стануть приносити варіанти все гірші і гірші – ось тоді не буде з чого вибирати. По-третє, заробите в їхньому середовищі репутацію людини, яка сама не знає, чого хоче. З вами перестануть співпрацювати професіонали, а на горизонті залишаться лише початківці й рекламники «на півставки», а від них отримати поганий креатив набагато простіше.

Найкраще – ворог хорошого. Не варто приймати перший ліпший запропонований варіант, але потрібно розумно підходити до витрат часу так само, як і до бюджету. Ключ до успіху – у правильному виборі партнера.

Робіть усе в останню хвилину

У вас є інші, більш нагальні справи? Ви чекаєте, поки конкуренти побудують свою маркетингову стратегію? Команда звикла працювати в «форс-мажорі», і це людей «бадьорить»? Фінансовий директор не виділив вчасно грошей? У вас нема кому цим зайнятися? Це найкращий спосіб позбавити свій товар будь-якого просування.

Оцінюйте ситуацію тверезо. Якщо є ризик, не чекайте, доки конкуренти запустять рекламну кампанію, що витіснить вас з ринку. Правильно застосований бюджет просування не буде дефіцитним, а от пасивність може позначитися на продажах.

Запам’ятайте: є лише одна правильна думка, і вона ваша

Ніхто краще за вас не знатиме, як просувати ваш продукт. Усі пропонуватимуть нікчемні ідеї. А ті, хто розмахує іноземними дипломами та хвалиться, що провів рекламну кампанію, яка дозволила вдвічі підняти продажі, просто витягнути з вас побільше грошей.

Дуже рідко зустрічаються люди, які шукають поради, і записують в план робіт те, що пропонує спеціаліст. Велика частина менеджерів або лінується, або не вважає поради маркетолога дієвими (адже він не зовсім «в темі») чи банально боїться робити щось нове. З таким підходом чекати ефекту від реклами – марно.

Як я вже зазначав, дотримання цих шкідливих порад – справа збиткова, але не потребує великих зусиль. Ви легко можете собі це дозволити, особливо, якщо маєте зайвий оборотний капітал.

 


Реклама

Реклама
Реклама
Реклама

Реклама